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写在第一部分之前

——中国服装企业发展的“道”与“术”

我们不是研究语言学，所以没有必要对“道”和“术”这两个词进行无谓的考究，甚至我不想引用名家的定义，因为我们可以自己定义。

“道”——我们创立的服装公司存在的原因、目标、方向、战略、悬于“术”头顶之上的前行轨迹；

“术”——服装公司发展的推动力、策略、方法、战术、实践“道”之目的的手段。

如果一定要比较“道”与“术”谁更重要，我宁可选择“道”，道理很简单，方向错了，走得越快损失越大。

本书的第一部分就是“中国服装企业生存发展之‘道’”，请注意是“生存”、“发展”之道。一个公司就象一个人，首先要考虑的问题是“我为什么存在？”。

第一部分：中国服装企业生存发展之“道”

创立服装公司的目的（服装公司的使命）

中国服装企业有其特殊性，计划经济体制下的国有、集体企业如今仍保持活力的屈指可数，独领风骚的企业大部分是由前店后厂的夫妻店发展起来的。

为什么创立服装公司？这个问题问起来读者或许觉得可笑或觉得茫然。但我可以肯定的一点是创立公司之初，很少有人是为了创立一个高知名度、高含金量的服装品牌的，而现在这已经成为他们日夜奋斗的目标。

美国人说：创立服装公司的目的，或者说公司的最高使命就是赢利；法国人说：创立服装公司是为了满足消费者的需求，创造美，创造使人愉悦的生活方式；中国人说：创立服装公司是为了在市场上独占鳌头，打败竞争对手。尽管有三种说法，但是归根结底不过是一个问题的三个方面，且打败“竞争对手”值得商榷，其实我本人是反对过分夸大这一点的重要性的。

创立服装公司的最终目的当然是赢得利润，但是仅为赢利而经营是难以树立威信、持续发展的，必须兼顾公司的社会职能，对内、对外提出“满足消费者的需求，创造美，创造使人愉悦的生活方式”这一相对高层次的目标，具体制定经营策略时要兼顾盈利和高层次的工作目标两方面，而孰轻孰重则要看情况而定，不可一概而论。

如果打个利于理解的比方来讲，我们选择中国共产党从创立到赢得解放战争胜利这段历史，“赢得利润”相当于中国共产党的“枪杆子里出政权”，即要不断壮大自己，增强竞争实力，进而赢得地盘，“满足消费者的需求，创造美，创造使人愉悦的生活方式”相当于提出的政治纲领“为全中国的解放而斗争”。在一个宏伟和高尚的目标之下，所有的战役和战斗都被赋予了神圣的光环，这与军阀混战仅仅为争夺地盘（盈利）有着本质的区别。这是什么？这就是我们常说的“公司文化”的基础和无限源泉。

因此在我们的企业家们极力宣扬“企业文化”，花钱请专家们建立“企业文化”时，请先给自己的公司找一个存在的理由，而这个理由必须高于物质化的“盈利”，要上升到富有生命力的“精神”层面，否则“文化”这棵参天大树是不能在“仅仅是金钱”这个贫瘠的土壤上生长的。还有必须强调一点，这个理由不仅仅追求宏伟和高尚，它必须要与本公司的市场定位与发展战略相符、相辅、相附！

或许这段对话可以帮助读者进一步理解我的观点：2006年9月，北京，一名中国大学生问：“怎样才能获得诺贝尔奖？”，一位医学诺贝尔奖获得者答：“重要的是如何通过努力的工作，研究出对人类医疗事业有帮助的成果，帮助病人战胜病魔”！

[案例] LVMH集团使命和价值观

LVMH集团，世界第一大奢侈品集团，拥有23个国际知名的时尚品牌，总裁为阿尔诺先生，集团年总营业额近140亿欧元。

LVMH集团使命和价值观：

LVMH集团本着把西方生活艺术（Art de Vivre）的精髓传遍世界为使命，继续标志着高雅与创意。我们的每一件产品及其意义，都融合了传统和创意，燃点起无限梦想、激发无尽想象。

为达成这一使命，集团及其伙伴都要奉行以下的五个基本价值观：

- 创新突破　永不言息

- 超卓产品　完美无暇

- 品牌形象　集团灵魂

- 业务分散　员工进取

- 追求卓越　永无休止

LVMH集团的年营业额占全球奢侈品的十分之一多，可是在其“集团使命和价值观”中却没有看到任何有关“利润”、“营业额”或“市场占有率”的文字。

玄妙之处在于，这个对公司使命和价值观的描述看似冠冕堂皇，华而不实，但实际上这些描述无一不是可以落实到公司实际发展战略和政策制定之上的！

l “把西方生活艺术（Art de Vivre）的精髓传遍世界为使命”意味着公司的扩张是以全球为目标的，经营模式为国际性企业而非法国企业。

l “我们的每一件产品及其意义，都融合了传统和创意，燃点起无限梦想、激发无尽想象”这是什么？这就是奢侈品的本质，这确立了集团产品的设计原则！

l “创新突破，永不言息”规定了公司产品和宣传的总纲领；

l “超卓产品，完美无暇”规定了公司产品的品质标准；

l “品牌形象，集团灵魂”确立了品牌VI、SI、陈列等一切与视觉营销相关的工作的重要性——“灵魂”；

l “业务分散，员工进取”规定了集团发展总战略，多元化、多样化经营；

l “追求卓越，永无休止”阐述了面对市场竞争永远超越对手、保持领先的法则——全面超越。

l 有一点没有提，那就是价格，实际上这也隐含在上述详尽的表述中了，在强调“激发梦想”和“创新突破”的同时再明白不过的表明：价格不是我们考虑的问题，也不应是消费者考虑的问题，LVMH的消费者就是那些不考虑价格的消费者。

因此，LVMH集团的使命和价值观较为全面的规定了公司的性质、产品政策、扩张政策、宣传政策、品质要求、视觉营销、经营模式、竞争手段的基调，是集团各部分工作迈向共同目标的定向灯塔，是集团检验一切工作的标准，是企业文化的深厚积淀，是“道”！

[案例]某国内企业的公司口号

Your SATISFACTION is our progress

Your trust is our pursuit

Your sustain is our life

翻译（原文为英文，中文为本人翻译）：

您的满意是我们的进步（“满意”被大写加重，表示重视）

您的信任是我们的追求

您的支持是我们的生命

这是一个值得赞赏的企业，而且其形象在北方乃至全国也是女装企业的佼佼者，年销售额1.5亿人民币左右，不算多，但是企业经营有其独特之处。相对于LVMH的描述，这个描述要简单多了，因为这只是一个口号。但是简单与否并不重要，重要的是它所传递的信息。

实际上对这个口号加以解读就可以明白，这个公司的成立是为了追求客户的“满意”、“信任”、“支持”。采取口号的形式是为了简单明了、突出重点，利于对外宣传和对内统一思想。更为可贵的是，这个公司将这三句话极为具体化的落实到了实际工作当中，完成了目标、执行的统一，取得了令人侧目的成就。

总结

做一总结，公司创立的目的或者说公司的使命、价值观体现了一个公司存在价值的问题，是对外宣扬公司精神，对内制定发展方向、经营标准的重要表述；对一个希望长久发展的公司来说是不可缺少的，是奠定公司文化基础的基石，其重要性并不为大部分中国服装公司所认知，因此很多公司在经营发展中出现了方向和价值观的迷失。借此机会，强烈建议中国服装企业的领导者们，暂时放下手头永远也做不完的工作，静下心来想一想，我创立的这个公司要朝向那个目标迈进？公司里所有的员工是不是都知道这个目标？如果两个问题都没有答案，那么我想事态已经开始严重了。

公司创立的目的/公司的使命、价值观应该从哪几部分来表述，有什么要求？没有绝对正确的答案，应该依据本公司的实际情况而定。但我可以普遍性地列出一些建议，供大家参考：

l 此表述应该具有足够的社会高度，即超越个人、公司利益，重视顾客、行业、生活方式……

l 此表述必须与本公司的市场定位与发展战略相符、相辅、相附！即不能只是漂亮话，这些漂亮话必须与公司的定位和发展战略相对应；

l 此表述如能满足上述两点要求就具备了将其具体化并切实落实到实际工作中的条件，公司经营过程中要对其进行不断地重复、回顾、矫正；

l 此表述必须以各种形式（必要时要建立制度）灌输给公司内部的每一个员工，他们将把这些表述传达给客户，公司的形象由此提升；

l 此表述最好有相应的口号，作为宣传的统一广告语，它将成为公司精神的代表和公司的代名词，一如“Nothing is impossible”（“无不可能”）之于NIKE；

l 此表述的长短、繁简、宽窄均因企业不同而不同，根据实际情况而定，原则是在作出一个选择时一定要“给自己一个理由”!

看到这里，必然会有读者提出问题“按照你的说法，提出公司使命是应该在明确产品和品牌定位之后的工作，否则如何表述呢”？好问题，其实确认品牌和产品定位和描述公司使命及价值观是同时进行的，或者说他们是一枚硬币的两面。

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