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纺织消费品行业咨询顾问、讲师、企业董事、撰稿人(《陈列管理》和《视觉巡店》书籍作者)。

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视觉巡店 | Kang jin young设计师品牌的陈列设计  

2015-01-05 11:37:08|  分类: 《视觉巡店》—— |  标签: |举报 |字号 订阅

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视觉巡店 | Kang jin young设计师品牌的陈列设计 - Mr. Joe Zhou - 服装业周同博客

Kangjinyoung现在的名称是OBZEE Kangjinyoung,增加的前缀是公司名称,今天她的业绩更不如前,其中原因包括母公司与代理公司之间的商业纠纷、设计师的离开和市场环境的变化。虽然如此,Kangjinyoung始终维护着较高的品牌形象,如同破产的贵族姐妹即使变卖了家产但是也要维护人前的尊雅。

Kangjinyoung品牌成立于1993年,次年荣获韩国顶级奖项“金针奖”,第三年入驻乐天百货名品馆,与国际一线顶级品牌平座,追随其后的时尚名流逐年递增,连续10年参加纽约时装周,……Kang jinyoung这个堪称“奇迹”的韩国顶级时装品牌,在2006年3月进入中国上海,短短年间,已经与那些顶级奢侈品牌一样成为顶级华人消费圈的热宠。

Kangjinyoung品牌产品的风格定位是基于风靡韩国的“公主装”,产品款式特点是典型的高腰、娃娃款廓型,经过多年的市场洗练,品牌风格逐渐成熟化,但是骨子里仍然看是有着深深的韩流公主情结。(这也是大部分韩流时装的共性,在亚洲市场非常受欢迎,主要原因是这种风格所产生的产品板型,非常适合修饰身材娇小的亚洲年轻女性)

2005年6月,深圳可派代理了韩国著名设计师KANG JIN YOUNG的本名品牌,与OBZEE公司签署了8年的合作协议,即5年加3年的协议。短短三年就让其成为中国市场炙手可热的国际女装品牌。(这个协议在后期SKN收购OBZEE之后成为了经营转折的伏笔)

Kangjinyoung在北京国贸商城和新光天地都开设有精品店,作为顶级的设计师品牌,同一间店铺中几乎难以发现2件类似的衣服——每件时装都是独立设计的宝贵精品,即全部是SKU单品出样。Kangjin young的设计初衷来自7种灵感:思想、感觉、都市、视觉、旅行、色彩和“人”。在Kangjin young的店铺中,这7种灵感都只能凝聚为一种载体:视觉。

视觉巡店 | Kang jin young设计师品牌的陈列设计 - Mr. Joe Zhou - 服装业周同博客

视觉巡店 | Kang jin young设计师品牌的陈列设计 - Mr. Joe Zhou - 服装业周同博客

手写体签名形式的“Kangjin young”LOGO是品牌不变的标题,变化频繁的橱窗是国际化的时尚穿着趋势看板。橱窗建筑形式为完全开放式的通透空间,采用黑模和夸张的淑女造型(姿态语言)。模特颜色与同业竞品相比相对小众,特色突出。模特姿态语言在今天看来比较普通,但是在8年前则显得非常与众不同。白色皮毛外套和短款连衣裙与黑模形成强烈对比。黑白色简约搭配+公主淑女风范显示品牌风格和产品定位。通过橱窗看到的商业空间元素,比如线条和道具颜色,都和品牌产品定位直接关联,这是大多数普通中高端品牌做不到的——核心艺术总监统领客户体验(产品、空间、陈列、服务)。


视觉巡店 | Kang jin young设计师品牌的陈列设计 - Mr. Joe Zhou - 服装业周同博客

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圣诞之季,新光天地商城正在开展“名品橱窗圣诞主题评比”活动。“评委”是过往的顾客,Kangjin young迅速地带来了韩国品牌总部的圣诞橱窗创意,与所有的品牌不同,Kangjin young除了在橱窗中安放道具和配饰,更用整面的透明海报贴膜,将整个店铺包裹成一个巨大的“礼盒”。


视觉巡店 | Kang jin young设计师品牌的陈列设计 - Mr. Joe Zhou - 服装业周同博客

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玻璃贴的内容是吹爵士小号的乐手,表现圣诞舞会的场景;奔跑的麋鹿和飞翔的丘比特爱神,直接传达圣诞节日的信号,洋溢亲密关爱的气氛。由于贴膜的半透明效果,隔了一层薄纱的店铺更显神秘,仿佛与外部环境区分为两个不同的世界。


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进店观赏橱窗这个引导区,则是另一种景象。圣诞树倚墙而立,树下红色的礼盒与旁边货杆上的红色商品呼应。整个货杆的侧挂大部分为中性暗色调,红色是唯一能提亮这个区域的主角,恰恰也是节日的喜庆色彩,更重要的,和形象产品的色彩一致,故理应给予最重要的位置。虽然道具创意方面没有什么突破,但是在执行的组合和布置上非常到位。

橱窗中的模特穿着的白色皮草搭配黑色的短裙,推销冬季皮草的经典搭配系列。白色上衣与旁边的货杆侧挂商品的颜色成为对比,并与中心的货杆侧挂的白色系列成为呼应。


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店铺入口的中央,是由弧形玻璃围成的一个店内“橱窗”引导区(导流区),三个黑框白底的LED透光底座呈三角形分布,前后有序。两个模特站立其上,分别穿着不同搭配的服装,黑白经典的搭配与店面橱窗的模特呼应,桃红色的长裙却形成了入口处视觉吸引的焦点。后面的一个梯架将坐姿模特的高度提升,与前面两个模特形成平衡。坐模的出样搭配既包含黑白元素,内搭衬衣又呈现点点的桃红色彩,形成色彩过度的中心。这三套时装,Kangjin young的搭配指引手册里有迹可寻,在这个区域,起着提示产品销售主题、引导顾客深入店铺、左右动线分流的功能。


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入门左侧的直线条货杆,以较大间距陈列价值极高的皮草和礼服。Kangjin young的设计,经常在大量的中性色调和无彩色之中,突然跳跃出几款饱和度、明度相对较高的产品。在这个货杆上,比较突出的两款上衣分别是金色的外套和银灰色貂皮,与相近产品在场合上是一致的,在材料质感上却是特点迥异,软与硬、滑与砺形成极大的对比。服装的长短有序排列,增加了视觉节奏感。利用服装款式下摆的天然形状(短长渐变),形成曲线起伏的视觉效果。


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向内延伸,为Kangjin young中性米白色系与灰色系时装的区域,品类包括礼服、皮草和秋装。颜色较浅的产品分布在两端,形成对称。花色较复杂的款式与灰色系产品衔接。造型上仍然以高低的曲线错落来显示秩序感。地面在此处分为原色木地板与白色大理石两种材质的不同效果,留心观察,发现墙壁在此处亦作对称变化,墙壁由大理石变为木材质地。


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一件绿色花纹的长裙若隐若现在这个侧挂组合中,为整体充满理性逻辑的空间增加了绿意盎然的灵性。这是设计师的产品企划中的点睛之笔,为一贯庄严优雅的客人在衣橱中设计一笔活泼。而在后期销售中如果绿色出现销售断色断款情况,一般会选择其它可搭配的亮色彩色款式进行替换。这个货杆向内延伸出休息区,紧邻试衣间,方便顾客相互等候和休憩。


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Kang jin young在试衣间的位置,装配了一面巨大的落地墙镜,除了顾客观看穿着效果之用,更大大拓宽了顾客视野,增加了店铺的空间感和纵深感。墙壁的直线条,充满了建筑感,反映着Kangjin young的设计理念之一——建筑。在货杆的一端,以品类交叉的思维陈列了一款皮包,非常方便顾客主动试穿,便于与就近的货品进行搭配试镜。整杆产品呈现均衡原则,白色为代表的亮色产品位于货杆的右黄金点,两侧的深色产品均衡呼应,是典型的黄金分割视觉效果。每种不足,产品下摆过于平齐,显得品类枯燥、线条平直。


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店铺最深处的一个美妙“半圆”。站在顾客视角,这里是店铺曲径通幽后的盛开之地,饱和度、明度极高的红色、紫色和蓝色,如同三位名角同台献艺,通过中性色有序的穿插与间隔,秩序盎然、缤纷多彩,顾客坐在休息区,面对这一面Kangjin young时装组合的视觉盛宴,必定印象深刻,视野舒适。如果站在产品视角,这个陈列面最能看到品牌的产品品类特点和企划思路,品类上大衣和外套占了绝大比例,其次分别是连衣裙和针织衫;色彩企划则在黑色与灰色之中,加入红紫蓝绿等饱满稳重的色彩,以实践其优雅成熟的客龄定位;材料方面,棉毛丝麻天然纤维以极显质感的面料工艺体现,良好的廓型为色块组合提供了有利的载体形式。


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在照片拍摄之际,Kang jin young的销售情况非常好,以至于片刻之间,由于“作品”的出售,而不得不变换店铺的陈列形象。Kang jinyoung店铺中处处流露出曲线美,曲线形状的货杆,圆环形态的通道,以及圆筒装的店铺空间,无不反映着优美的女性曲线。而Kangjin young时装设计中的“建筑轮廓”,与女性天然的曲线,却达成了完美的默契。

对这一代形象有决定性影响的人是Kang jin young本人,其认为“建筑是最近时尚界的话题”,所以当时集中阅读建筑类的书籍。“建筑和时尚有很多的共同点。如果以前流行注重细节的服装,那么最近建筑类庄重的服装使人更有真实感。”如果把Kang jin young的店铺看作建筑,把“建筑”内的商品陈列看作“人”的因素,从建筑的曲线中,似乎更容易表现出“人”的立体个性。在Kang jin young店铺内走上一圈,坐上一晒,观赏一周,建筑与人的关系,空间与时尚的和谐,相得益彰,顾客身处其中,会体验到一种品牌完整。

直到现在这代形象(2007年创立)仍然是Kang jin young在使用的主要形象,细微变化也是在此基础上进行了微调。收购、人事变动、贸易矛盾等问题导致了对品牌致命的伤害。(屋漏偏逢连阴雨,持续地团伙性、敲诈性恶意打假消耗了经销商大量的精力,在此代表精品零售行业对恶意打假者表示谴责并呼吁联合打击)

对于零售经营者来说,从这个案例可以借鉴相当丰富的国际贸易执行经验;从艺术创意者角度来说,产品创作=品牌形象+SKU研发设计+空间调性+视觉氛围+服务模式=完整的商品体验。


注:本文首次刊发于《ChinaFashion》杂志,未经允许,不可转载。

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