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服装业周同博客

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纺织消费品行业咨询顾问、讲师、企业董事、撰稿人(《陈列管理》和《视觉巡店》书籍作者)。

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STELLA LUNA--高级女鞋的视觉游戏--读完此篇,高级女鞋陈列一览众山小  

2014-08-08 12:11:47|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:周同 (提示:本文共计4000余字,图片数十张,建议收藏后在WIFI环境下浏览)

STELLA LUNA--高级女鞋的视觉游戏--读完此篇,高级女鞋陈列一览众山小 - Mr. Joe Zhou - 周同博客

一、STELLA LUNA品牌背景

STELLA LUNA是高级时装鞋的品牌,品牌历史并不悠久(2006年注册成立),血统并不纯正(意大利注册,台湾九兴创建并控股),扩张趋势和销售势头却一路上涨,品牌门店刚一推出,在核心城市一类商业中(如北京新光天地),她的专柜销售月绩便长期位居鳌头。虽然在2013年,在全行业下滑的大环境下,她的市场表现下滑超过10%,门店缩减15家以上,但是单店销售仍然处于中国高级女鞋的前列水平,而且产品单价上调超过15%。一年崛起、两年成名、三年领先、四年成雄、品牌强势、客户稳定……STELLA LUNA的快速成长仍然可圈可点。其成功之道,可以简要总结为以下四点:

1、血统纯正的高阶品牌运作团队(将多个欧洲高阶品牌研发与推广团队收购门下)

2、将产品研发设计作为核心竞争力(使其成为中国市场有限的高阶原创女鞋之一)

3、非常专业的品牌推广运作(每一季商业推广企划都堪称经典案例)

4、稳健清晰的门店经营策略(开店成功率高,市场结构健康,团队业务能力强)

今天笔者要和大家分享的,是其中第三点的终端运作表现:品牌推广的门店形象企划与陈列。


二、STELLA LUNA橱窗创意设计

除了鞋子设计、工艺和品质本身,STELLA LUNA花费很多精力在品牌文化推广、形象塑造与价值感提炼上,商业广告推广是重要的手段之一,而品牌的视觉营销与店铺陈列紧紧贴和商业广告的推广战略。每个拥有橱窗和形象位置的卖场,都进行专门的橱窗创意设计,很多时候每个橱窗的制作造价超过万元,不亚于很多国际一二线品牌的门店推广预算。

笔者(服装业周同)经常在课堂上做案例分析时,这样形容STELLA LUNA品牌的橱窗设计:无论经过橱窗的是6岁的小女孩儿、或是26岁的女郎亦或56岁的女性(甚至祖母),都会忍不住靠近STELLA LUNA的橱窗玻璃,对着里面的故事自言自语。看过之后,对视觉场景念念不忘。


STELLA LUNA--高级女鞋的视觉游戏--读完此篇,高级女鞋陈列一览众山小 - Mr. Joe Zhou - 周同博客

STELLA LUNA一直在用橱窗故事来演绎品牌文化和生活方式。经常漫步于上海街头浏览时尚品牌橱窗的人,一定对图中的橱窗印象深刻:充满蓬松泡沫的浴缸只露出一双美丽的小腿和一双STELLA LUNA的鞋子,女主人公的身体隐没在浴缸的泡沫中。

我们假象一下经过的人看到橱窗后的反应。小女孩儿会问妈妈:“浴缸里的阿姨是在潜水么?”;女郎会默契暗生“我也经常自顾自的这样……”;做了祖母的女性则会摇头咂舌“哎呀现在的年轻人就是不好好过日子,洗澡不脱鞋,还喝酒……”。总之,人人过目不忘、印象深刻!


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另一天,女主人的购物车内只有STELLA LUNA的鞋子,她的冰箱里也是新鲜的STELLA LUNA鞋子,女主人对STELLA LUNA鞋子的迷恋被演绎得丝丝入扣。小孩子看到肯定会叫:“冰箱里可以放鞋子!”;祖母看到后又会摇头“年轻人太不会过日子了……”;目标顾客则会心领神会“我爱疯了宝贝也是到处放的!时尚就是需要保鲜!”


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 皮革、鞋钉、鞋锤、鞋扣、铁钳……STELLA LUNA鞋子被解构得“支离破碎”,但是品牌的附加值却反而被顾客一一接受。


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STELLA LUNA在春季新品上市时演绎了一幕“鸟语花香”的场景:店面橱窗是一幅完整的花园景象,篱笆围栏后是郁郁葱葱的绿植和五颜六色的花卉,栅栏上还休憩着蝴蝶。店内也是一副百花争艳的画面。任谁经过、看到、进店,必是一见倾心、流连忘返、念念不忘。


STELLA LUNA--高级女鞋的视觉游戏--读完此篇,高级女鞋陈列一览众山小 - Mr. Joe Zhou - 周同博客
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STELLA LUNA扑克牌象征着品牌制定的“时尚游戏”,扑克作为一种竞技游戏,天然代表着一套游戏规则。STELLA LUNA2007年冬季产品的推广主题紧紧围绕“扑克牌游戏”展开,而品牌的当季视觉营销策略也以同样的主题进行推广,STELLA LUNA店铺陈列的主题创意与视觉规划更是以“STELLA LUNA的游戏规则”为主线进行铺展。根据STELLA LUNA的商业广告大片,扑克牌成为橱窗设计的主要元素。STELLA LUNA的橱窗背景以精心拍摄的广告片为主题背景,高度接近2m的巨大扑克是背景POP,明确地传达“STELLA LUNA—女人制订自己的游戏规则”的推广主题。


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扑克牌不仅仅是装饰元素,通过插合的方式,组成可陈列商品的道具。如同搭积木一样,灵活的数量和形式组合,可以形成不同高度和规格的“陈列架”,并方便执行各种手法的陈列效果。


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除了保证背景海报的主角内容不被遮挡之外,根据店铺的位置和工程规格的不同,这些扑克牌的组合形式也不同。如此华丽多变的橱窗形象,表达着“STELLA LUNA的游戏规则”共同的主题。


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 “要让道具和商品一样富有价值感”,STELLA LUNA的橱窗道具即使在店内的角度观看,同样效果显著,这源于品牌对于道具细节表现的追求,扑克牌的材料、背面花色和文字,每一个细节,都决定着这些道具是否配得上STELLA LUNA的鞋子,是否足够尊重顾客认真的目光。很多粗糙的品牌在360度视觉设计方面,经常“顾头不顾腚”,顾客在外看着还行,进店换个角度观赏时就漏洞百出了。


三、STELLA LUNA门店卖场视觉设计

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淮海路STELLA LUNA旗舰店分为2层,1层为销售空间,2层为品牌生活方式概念空间。STELLA LUNA的扑克牌作为本季商业推广的主题元素,贯穿1层店铺。店铺中心的陈列台,以扑克牌为铺垫,厚厚的散落于台面,成为商品的背景,和主题的强调,顾客目光的关注无可错过。顾客近距离接触商品的时候,也是可以触摸到扑克牌所赋予的“游戏规则”的时候,价值信息传达显著。


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每一张扑克牌,不同的尺寸可以陈列在不同的位置,作为主题道具。在货架和层板上,扑克牌成为小型的背景海报,同时也是视觉提案,与鞋子单品配合,推销品牌的文化和季节主题,方式灵便,随处可见。STELLA LUNA广告片形象逼真,更富有视觉感染力,鞋子商品可以被烘托出生命感,突出价值感,吸引顾客关注,强化品牌文化的印象。


STELLA LUNA--高级女鞋的视觉游戏--读完此篇,高级女鞋陈列一览众山小 - Mr. Joe Zhou - 周同博客
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STELLA LUNA的商品陈列可以体现出鲜明的秩序,在货架层板上,体积较大的靴子统一陈列在最底层的位置,体积较小的鞋子依次向上陈列。所有的鞋子,通过数量和朝向的变化,形成艺术化的视觉效果。每个系列的鞋子以2、3、4的数量有规律的成组出现,每相邻的2组,分别以正面朝向陈列和侧面陈列来形成对比,上下相邻则位置对调,遵守平衡的平面构成法则。当3—4双鞋子作侧面陈列时,为了避免里侧的鞋子被遮挡,而采用高低渐进的手段,梯次陈列。


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中岛子母组合台架以中心的扑克牌为圆点,几个副台以不同朝向的陈列向四周扩散,突出核心的游戏规则主题,照顾以产品的正面面对围绕而行的顾客。每组商品以款式分类,同款必不同色,以色彩明暗进行对称陈列。壁柜与休息椅的紫色软装,与扑克牌中的华丽色调相呼应,有高贵和神秘的感觉。


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产品的数量和道具的数量相呼应,三支鞋子对应三副扑克牌,水晶框宣传画无声地通知本季STELLA LUNA的游戏规则:购买商品可获赠整套STELLA LUNA精美扑克牌。


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无论是子母台的高度变化,或者是背墙上嵌入式灯箱的高度设计,都体现出梯次的秩序感,有先有后,自前而后、自左而右-先高后低。台阶的自然延伸恰到好处地再次形成高低秩序,鞋子中间3支一组,两侧双数朝内对称,拾级而上,将顾客视线向上引导,STELLA LUNA工艺解构主题的背景夺人眼目,在这个区域,完美的商品与背景、道具的组合,形成了店内的“活橱窗”。


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STELLA LUNA的陈列规则在不同规格货架上有不同的执行手法,当层板的长度和面积变化时,鞋子的数量和造型保持一贯的标准,距离和变化的秩序有所变化。从上而下的纵向浏览,可以观察出曲线趋势,比如沿着鞋尖的朝向,S状延伸。双数侧放的时候,稍微错开,以使内侧的鞋子也可以显示出自己的颜色。最高处为单款出样,是三角造型的顶点。


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 每一季,或者说每一双鞋子,都有机会以专门的舞台—道具来展示自己的美丽。STELLA LUNA采用阶梯状的鞋托,来逐级抬高鞋子的位置,让侧放的鞋子即使3支并列,也可以逐一展露头角。而由低到高的视觉造型设计,使得商品的陈列更活泼,更有引导感,也可以突出某款重点地商品。


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5支鞋子同台演出,款款单色,如同5个美丽的女人(或女人的五种美丽状态),看似平行站立,其实关于美与时尚的战争就在无言之中,颇具气势。从商品展现角度看,STELLA LUNA给顾客以最丰富的挑选的权利,景点的款式,有如此丰富的色彩供你选择。还不够动心的话,看看背景的解构元素,必然因之动容。STELLA LUNA解构的主题延续到每一款设计背后,顾客不可能看见设计师和工艺师的创作过程,但是创作的过程却代表着丰富的附加值。陈列师要努力将这部分的价值还给顾客,将创作的过程解构给顾客看。一支鞋子所需的真皮面料、板型设计、配件、材料都赫然在目,如此生动的产品说明,足以帮助顾客相信品牌的价值,并让顾客为之感动。


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除了解构鞋子的创作过程,背景的设计也可以阐释鞋子的流行主张。饱和度和纯度都很高的紫色,不但是STELLA LUNA店铺的主题色调之一,更是鞋子的皮革的设计色,每一款色彩设计都很靓丽,而紫色是设计师精心挑选而出来塑造整个空间的高贵神秘氛围的灵魂色之一,故亦是这个系列的鞋子的主题色之一,其他色彩的鞋子同样令人着迷,源于同一设计色系和风格的创作!


STELLA LUNA--高级女鞋的视觉游戏--读完此篇,高级女鞋陈列一览众山小 - Mr. Joe Zhou - 周同博客

 通往2楼的过程,步步都陈列着STELLA LUNA品牌的形象。楼梯一侧,上下3层的层板,每层对称陈列,数量和色款呼应;上下以中间的靴子为中心,也体现对成。当体积较大的靴子出现在中间的高度位置时,为了避免底层的视觉感过轻,在数量上有所增加,面积上可以稳定的支撑哑铃状的结构造型。


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STELLA LUNA--高级女鞋的视觉游戏--读完此篇,高级女鞋陈列一览众山小 - Mr. Joe Zhou - 周同博客装修材料的质感营造出STELLA LUNA所需的华贵感,镜面与白色线条的柜台,给顾客置身顶级时尚PARTY的感觉,暗示鞋子的场合属性与身份象征。而蓝色的尊贵沙发长椅是欧洲的宫殿才有的家私,黄金色的边框装饰显示出王族的血统,与扑克牌上的皇者印象相呼应。所有的材料元素都是女性喜爱的(闪亮精致)——投其所好。商品的主题却从未忽略,核心的位置仍然是STELLA LUNA的鞋子——游戏规则的决定元素,同时,也是享受相应生活方式的必备精品。

STELLALUNA在所有的畅销时尚杂志上刊登品牌的广告大片,每一季的广告拍摄都是一系列主题故事的演绎。而读者与顾客的身份往往重合,当时尚读者作为女鞋顾客莅临店铺时,配合广告策略的橱窗推广,则再次给与顾客强烈的二次冲击,唤醒商业广告的推广影响力,同时加深顾客对品牌的印记,相当于在现场再次进行了一次广告推广行为。店铺内部无处不在的主题陈列和价值展示,最终才促成读者由潜在顾客转变成虔诚的消费者,并持续地与品牌一起享受“游戏”,并“忠实于规则”。


总结:

鞋子,可能是仅次于香水和化妆品的高附加值时尚消费品。而鞋子商品的VMD(视觉陈列)计划,与时装一样,分为视觉设计和商品规划两部分。视觉销售规划对于鞋子来说,重要性不亚于时装品类。因为鞋子的单品附加值远远高于时装的平均水平,然而国内鞋子的视觉营销水平又远远低于时装的陈列水平。这一高一低之间,存在着巨大的需要填补的空白:鞋类商品的陈列设计与视觉销售规划。

鞋子更需要通过陈列设计来讲述故事,推广文化,并实现物有所值。而鞋类商品中,又以女鞋为代表,表现出繁荣的市场景象。与女装的市场纷繁复杂一样,历来男人们总是把功能性放在第一位,而女人的多变表现却恰恰是时尚的本质。

STELLALUNA将感性的故事与理性的营销做到了平衡整合,产品独特、故事有趣、视觉引人、品牌难忘、业绩斐然。


注:

1、本文首次发表于《中国服饰》杂志。
2、延伸阅读(相关时尚配件视觉营销文字,可通过下面的方式阅读):

服装业周同原创文字阅读步骤:

第一步:关注“服装业周同”订阅号;

第二步:在服装业周同订阅号的对话界面中,直接发送以下数字,可自动获取相应文章:

01:【服装陈列VMD模型与管理】
02:【橱窗陈列设计01--橱窗传递价值信息】、【橱窗陈列设计02--橱窗传递流行文化】、【橱窗陈列设计03--橱窗演绎生活方式】
03:【橱窗设计经典法则—AIDCA法则概述】、【01橱窗设计“A”法则——抓人眼球】、【02橱窗设计I法则——激发兴趣】、【03橱窗设计D法则——联想体验】、【04橱窗设计C法则——念念不忘】、【05橱窗设计AIDCA法则的案例分析】
04:【MaxMara产品繁衍—中国女装学到了什么?】、【MaxMara陈列原则--堪称女装陈列通用手册】、【MaxMara又一篇--精简实用的陈列风格】
05:【HUGOBOSS中国市场的赢与输—高级男装品牌能否百年长青?】、【HUGOBOSS陈列原则—高级男装的视觉逻辑与标准】

10:【精品陈列】COACH配饰陈列--COACH旗舰店铺案例-皮具饰品陈列


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