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服装业周同博客

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关于我

纺织消费品行业咨询顾问、讲师、企业董事、撰稿人(《陈列管理》和《视觉巡店》书籍作者)。

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MUJI无印良品零售陈列分析报告--简单的零售哲学  

2014-08-16 23:19:43|  分类: 《视觉巡店》—— |  标签: |举报 |字号 订阅

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MUJI品牌概述:

在时尚零售业,能够将品牌理念真正上升到生活哲学的层面,并身体力行,MUJI在时尚零售界可以说是始作俑者。

MUJI的DNA是一种“合理存在”理念,甚至可以说是针对一切以商标和社会附加值为价值观的生存理念的挑战。它提供人类城市化生存所必需的物品。而追逐非必需的物质是人类贪图享受的天性。无印良品否定了社会化的奢侈价值观。但它仍然采取差异化的存在方式。奢侈可能并不存在差异,而差异本身有时就是奢侈。MUJI的存在理念局部上代表着日本理性一代的民族价值观,这种处世哲学同样渗透到了MUJI的企业运营管理之中,无论是十年前的“烧库存革命”,还是今天跟随笔者(服装业周同)一起分享的MUJI视觉陈列哲学。


陈列理念:

  • 科学:以人体工程学为设计基础,在空间高度、通道宽度和品类组合方面科学规划。

  • 合理:以顾客生活习性与消费习惯为基础,满足顾客的购物需求。

  • 功能:以传播品牌理念、展示产品卖点、区分产品类别、指导产品使用为目标。

  • 简单 :无论是产品,还是店铺VMD,好的事物往往都是简单的事物。简单实用是MUJI一贯的设计理念。


空间规划:


MUJI无印良品零售陈列分析报告--简单的零售哲学 - Mr. Joe Zhou - 周同博客

MUJI无印良品零售陈列分析报告--简单的零售哲学 - Mr. Joe Zhou - 周同博客

MUJI店铺的空间规划按照品类分区原则,首先根据商品品类结构,划分大品类货区,之后根据就近原则与搭配原则,进行小品类货区规划。这样划分的优点很明显:对于顾客来说,卖场视野秩序井然,便于分类寻找所需商品;对于商家来说,可以使现场的货品管控更加清晰可控,便于计划、整理与反馈,同时提高售货的效率和终端的形象。


橱窗设计:

MUJI店铺橱窗是最为重要的广告空间,向顾客传递商家最有价值的销售信息,根据信息的不同,其橱窗内容也表现为两种基本模式。即实际的商品搭配和特定的促销信息。


MUJI无印良品零售陈列分析报告--简单的零售哲学 - Mr. Joe Zhou - 周同博客

在这个橱窗之中,品牌所传递的信息是实际的商品搭配,尽量完整地告诉顾客,可以在卖场中获得的主要商品,以及它们之间的搭配关系。MUJI杂货的“杂”并不是没有生活逻辑的零散,而是以某种生活方式所影响的生活场景的完整性。对于赞同品牌的生活哲学的顾客来说,所有生活中可能出现的必需品,都是选择MUJI的渠道。那么越多、越接近真实生活的商品推荐,越可能获得顾客的信任。所以,服装服饰和家居用品会一起以组合搭配的方式出现在橱窗之中。有些观众可能会觉得这样的橱窗缺乏创意,但这恰恰是日本禅学中的“无”的境界。

根据销售的需要,特定的促销信息也会成为橱窗的主题。MUJI的打折海报如同它的商品设计一样简单,在20米之外就可以看得清楚的字体,直观地传递价格信息。配合的商品搭配完整,摆放整齐。这一点,恰恰又体现出日本企业的“实用精神”——将自己想说的话直接说出来,不需要任何多余地修饰。



陈列展示:

MUJI无印良品零售陈列分析报告--简单的零售哲学 - Mr. Joe Zhou - 周同博客

在卖场的入口区域,是高度50-60 CM的高低展桌,以叠装的形式陈列当季最适销的商品。展桌上的半身模特展示叠装产品的穿着与搭配效果,高度在60CM左右,加上下面的展桌高度,一共120CM的高度,避免了对卖场全局的遮挡,使顾客在进店的那一刻,获得一目了然的视野。展桌陈列的品类涵盖衣服、围巾、鞋子和挎包等品类,体现完整搭配的宗旨。


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入口左侧的板墙货架也陈列应季热销商品,采取的陈列形式是模特、侧挂和叠装。男女模特出样的产品看似是最基础的款式,其实是最经典的MUJI款式,几乎每一季都会出现的中性色和原色面料的衣服,Ta们是这个货架区域的第一推荐。板墙挂通侧挂的产品有两组,以面料和款式为划分,一组是柔软的衬衣小衫,一组是较为厚重的外套长衣。侧挂产品陈列的间距略有拥挤,顾客在分拣挑选时显得吃力。板墙层板与就近的侧挂产品是尺码补充和搭配的关系,MUJI单品出样的尺码原则是全码出样,但不是UNIQLO的全量展示,这样可以保证一定的空置空间,不至于让顾客感到过份紧张和压抑,而这种感觉恰恰是品牌哲学所反对的。


MUJI无印良品零售陈列分析报告--简单的零售哲学 - Mr. Joe Zhou - 周同博客

 

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在另一面的板墙货架上,远远地就可以知道是衬衣类的商品,因为在货架的最高处(200-250cm)是该区域的“广告”——以半模出样形式陈列的短袖衬衣。这个高度的商品,顾客摸不到,但是可以远远看到,走近之后,就可以在触手可及的层板上选择喜欢的颜色、款式和尺码了。叠装虽然并不是非常整齐,但是很符合“合理”的宗旨,就像在自己家里一样,讲究生活质量的我们会尽量把衣服叠得整齐,但并不会用标尺和模板去雕琢每一寸的细节,因为目的是方便我们存储和取用即可。


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放置小型包袋的货架集中展示这个品类,如同超市的货架一样,做到便于顾客浏览、挑选和拿取。翻动较频繁的产品陈列在顾客伸手省力的位置,相对较少触动的产品陈列在最高或最低的位置。在最低位置设计了高约35cm的抽屉仓柜,用于就近储存与取货。


货架陈列:

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  • 可灵活调整位置——移动式货架设计;
  • 可灵活满足重点陈列或容量陈列的需求,随意调整产品正挂、侧挂和叠装的展示形态;

  • 可灵活拆卸组合,适应不同的商品品类和销售空间,方便使用和存储;

  • 兼具品牌特质——原木和金属材质,简约设计,符合休闲家居生活形态;

  • 弹性容量设计,可根据货品计划,调整最大或最小的陈列容量数据。


    MUJI无印良品零售陈列分析报告--简单的零售哲学 - Mr. Joe Zhou - 周同博客

    中岛形式的挂通陈列某个系列的产品,比如图片中的青白色系纯棉面料的夏季女装系列,是从旁边的中岛展桌上的产品系列中提炼而出,形成可以推荐的主题产品搭配概念。为了避免单一地侧挂削弱商品的表现,将模特道具与挂通货架进行组合,选择最有代表性的产品为模特穿着,并在最近的货区选择围巾配件进行搭配,力图直观形象地传达商品信息。


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鞋子品类陈列在中岛货架中,以层板展柜的形式,按照产品的外形体积,从小到大、由上到下陈列,时间顺序则是初夏-春-冬。层板的安装孔位是灵活可调的,所以当高筒棉靴适销时,同样可以通过调整层板的空间规格,将体积较大的产品陈列在最便于触摸选择的位置。70cm以下的空间需要顾客弯腰或蹲下来了解产品,触摸率较低,因而陈列过季的商品


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这个形似金字塔的中岛货架专门展示帽子、手套与围巾等服饰配件品类,每一层展板的规格都比下一层略窄,形成梯形渐变,释放部分的视野,使顾客在俯身查看时,可以完整地看到每一层空间展示的商品内容。较大体积的商品置于低处,较小的、容易整齐叠放的商品置于顶端。


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在大部分的MUJI卖场中,文具品类的商品都以中岛展台的形式出现在收银区附近。由于品牌本身的文化气息较重,目标顾客意识喜爱阅读与思考的知识阶层,文具用品很容易与顾客建立紧密的关系与情感。从销售角度来说,文具品类是MUJI重要的小配件商品,很容易实现连带销售,出现在客单中的平均连带率最高,如同某些时装专门卖场的配饰小件一般,很多年轻消费者往往是通过购买这些单价较低的小件商品从而开始认识品牌的。


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在价格结构中,MUJI的高价位产品集中在家具与室内装饰品类中。这个品类的陈列展示,与一般的家具卖场形态很接近,比如开阔的空间,直观的产品展示,整理的分类码放。甚至在IKEA卖场中,可以看到同样的形式。对于MUJI来说,差别来自于生活方式主题与产品混搭。家具和装饰品被集中陈列在卖场中央,形成重点推荐,并以品牌的生活哲学为氛围基础,简洁实用,鼓励顾客接近了解与实际体验。


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所有不同品类的商品并不是完全分开陈列的,根据真实生活中的关联特征,某些不同品类的商品可以较差搭配陈列在一起。比如作为家具品类中的多宝格,其内展示了装饰品和文具。作为仓储工具的收纳箱,也通过与钟表和文具商品的搭配,演绎出在生活中的实际用途。这种陈列方式就是典型的生活方式陈列,它是顾客生活画面的投射,一边唤起顾客的生活梦想,一边和顾客达成生活观点的共鸣。


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POP平面信息牌被运用的极为灵活,成为有力的辅助销售语言。MUJI将必要的商品介绍、价格信息、功能说明、搭配指导和季节提示等销售语言,凝练在POP媒介中,出现在商品陈列的细节之处,满足顾客在近距离观察之时深入了解商品性价比的需求。这样操作的好处是节省了销售员工的沟通成本,提高了商品销售服务的自助功能。



周同结语:

MUJI品牌的卖场陈列展示,既具有超市杂货陈列的特点,又具有服装服饰卖场陈列的原则,同时还运用了一定的家具卖场陈列方法。这几种不同的陈列形态之所以可以汇聚一堂,并不是因为MUJI的刻意为之,而是顺其自然、水到渠成的结果。

对于零售业来说,商品永远是最关键的战略核心,市场和终端总在围绕商品而运转。MUJI商品品类的交叉性和综合性特征,决定了其卖场也将以交叉和综合的特征来实现视觉销售。

百货卖场、超市卖场和服装卖场,既然都是零售卖场,就必然拥有共同的设计规律——满足消费者的购买需求。MUJI只是在此基础之上,按照品牌哲学做到了科学、合理、功能和简单。


附注:

1、本文作者周同,文章首次发表于《中国服饰》杂志;

2、更多MUJI图片浏览点击文章左下角“阅读原文”;

3、阅读更多服装业周同原创文字请关注下面的订阅号二维码。


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