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服装业周同博客

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纺织消费品行业咨询顾问、讲师、企业董事、撰稿人(《陈列管理》和《视觉巡店》书籍作者)。

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DIESEL品牌店铺陈列案例--讲故事的高手  

2014-07-24 18:25:03|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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DIESEL品牌店铺陈列案例--讲故事的高手 - Mr. Joe Zhou - 周同博客
 背景信息

    意大利品牌DIESELRenzo Rosso1978年创立,以牛仔裤作为主力产品享誉全球高端消费市场。其品牌线包括以牛仔材质设计男女服装的主线品牌DIESEL;高级休闲服装系列品牌Diesel Style LabDiesel Kids则是针对少年儿童的系列服装;55DSL品牌是一个强烈且独立的运动服装品牌。

    DIESEL作为主力品牌,其商品结构由Denim(牛仔类)、Collection(时装类)、Intimate(内衣)Footwear(鞋类)、Bags(包类)、TimeFrames(时计类)、Jewellery(珠宝)、Shades(墨镜)和Accessories(附件类)构成。其中,Denim系列是绝对的主力商品,季度的Collection是最完美的时尚搭配延伸,其它品类使品牌的商品组合更完整,满足顾客的全面需求。

        DIESEL32年的历史成就了“牛仔之王”的地位,它的设计理念、渠道策略和营销方式等企业经营方法,成为众多牛仔休闲品牌学习的对象。在店铺视觉营销方面,DIESEL以擅长讲述主题故事而成就了精彩的终端形象,同时配合科学的商品视觉行销手段,成为牛仔休闲类品牌店铺陈列的榜样。
大概在2010年左右,笔者(服装业周同)受《中国服饰》杂志邀请对DIESEL北京新光天地的门店进行了视觉形象方面的专题采访报道。时至今日,DIESEL精彩的创意设计与完整的视觉剧本仍然毫不过时,堪称标杆。它也成为笔者在讲授陈列专题课程时的经典案例。

橱窗设计

    DIESEL是目前橱窗主题更换最为频繁的国际高级牛仔休闲品牌之一,平均每1-2个月就会重新推出橱窗主题设计方案。如此频繁的视觉创意推广,帮助它不断巩固忠实消费者的品牌信仰,并不断吸引新顾客的加入。DIESEL的橱窗主题创意以“故事”为核心,每一季的橱窗均以主题故事为主线展开,通过关联道具的设计和当季商品的演示,形成富有冲击力和阅读感的陈列效果。但是DIESEL并不采取单一的故事主题,而是经常采取多线索的故事集的形式,实现店铺视觉主题的丰富和延伸。

DIESEL品牌店铺陈列案例--讲故事的高手 - Mr. Joe Zhou - 周同博客
 
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 Women Make The World Go Round”——“女人玩转世界”是这一季(DIESEL FW09 Collection)的女子橱窗主题,是故事的主线之一。女主人公(女模)手牵三个60CM高的男子玩偶走遍世界的创意,突出的是女性主义倾向的强势文化,而三个男子玩偶不同的肤色,分别象征着三个世界,潜在地夸示着DIESEL品牌跨越肤色界限的国际影响力。橱窗背景是拉开的红色帘幕,将橱窗塑造为一个舞台,更加彰显出女模的主人公地位。将男子玩偶进行夸小处理的设计手法,极具戏剧性,使橱窗具有足够的视觉冲击力来吸引客流。而暗含的带有戏弄意味的政治元素则使这个橱窗的设计上升到文化传播的层面。

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 Dog Is Man’s Best Friend”——“狗是男人最好的朋友”是男子橱窗的故事主题。恰恰相反,将宠物犬的PVC板道具体积放大到两米高,突出了这个“朋友”的重要程度,而巨大的宠物犬也可以成为吸引视线的焦点。为了形成完美的展示效果,宠物犬的粘帖工艺非常讲究,必须使顾客认为这只狗就是站在橱窗里面的,而不是扁平的二维效果,所以宠物犬脖子上的皮带和男模手中的金色锁链,都要恰到好处地进行连接,以形成视觉上的立体效果。橱窗玻璃上的“WOOF”文字,则是强调橱窗故事的“声音”——你不可回避的巨大的狗吠声。背景墙上是绘有宠物犬图案的瓷盘道具。

店内陈列
DIESEL品牌店铺陈列案例--讲故事的高手 - Mr. Joe Zhou - 周同博客
 
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 DENIM  FACTORY”是DIESEL牛仔产品货区的主题。这个区域位于店铺入口,是最佳的视觉销售空间,足见DENIM系列对于品牌的重要性。在板墙上方是该货区的重点陈列区,以半身裤模作为展示载体,表现DIESEL牛仔裤的经典之处:修身剪裁与水洗工艺。与橱窗主题的性别倾向一致,这里的正面重点陈列仍然属于女装。在板墙下方的层板与前方的货柜中,以叠装的方式进行容量单品陈列,提供更丰富的款式与尺码的选择。区域中央的陈列桌则提供与牛仔裤进行搭配的皮带附件。上方天花的华丽吊灯则是营造主题气氛的重要装饰道具,使得与其它区域的环境照片相比,这里的主题概念特征格外明显。

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 DENIM货区相邻、同样位于入口视觉中心的模特组合陈列,是整个店铺的另一个重点主题区域,残破的雨伞和电视机道具显示的是店铺的上一个主题——夏日风暴,与橱窗主题的关系是前后的衔接,演绎的故事是夏去秋来的过渡。模特出样搭配完整,展示的产品是最具DIESEL精神的时装,充满时尚的锋利与性感。在店铺整体的视觉设计中,相对于橱窗如同封面而言,这个区域相当于一个重要“插图”。

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 DIESEL Black GoldDBG)是DIESEL时装线中的一个重要的高端系列,当季的视觉主题是“Kind Of Blue”——Miles Davis不朽的经典蓝调音乐专辑。左侧模特手中的小号道具正是爵士乐的灵魂乐器,而背墙上略显泛黄的是一张张的乐谱。在陈列的商品企划方面,模特出样是这个区域的重点陈列,搭配完整,与最近的挂通产品是近似款组合。挂通陈列遵循搭配的原则,就近的商品可以实现搭配。挂通被中间的一个正挂分成两个部分,分别于两侧的模特成为组合。整个陈列面得结构左右平衡。包品和鞋品是品类组合的概念,有利于展示货品结构和实现附加销售。


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  DIESEL女子DBG系列货区采取同样的乐谱作为背景元素,而主题道具则变成了模特手中的大提琴。围绕黑色真皮沙发道具,两个女模并没有集中在一起进行展示,而是独立地朝向不同的客流,展示不同的卖相,并形成了比较拟人的空间站位感。注意,这里的陈列仍然是以音乐的“故事”为背景的。

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  DIESEL女子时装区域的重点陈列是眼前的这个女模,后面陈列桌的设计同样体现品牌的复古质感,桌面陈列同系列的可搭配款式,连同以手摸出样的手包一同推荐给顾客。板墙挂通以正挂为次重点出样,强调同系列内的不同款式搭配效果。

DIESEL品牌店铺陈列案例--讲故事的高手 - Mr. Joe Zhou - 周同博客
 
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 接近收银台的是TFTimeFrames)区域,展示DIESEL丰富的个性腕表等计时佳品。DIESEL腕表的陈列不像一般的腕表品牌那样追求横平竖直的秩序感,而是刻意体现自由随意的状态,仿佛一个腕表藏家的私家橱柜一般。而并非售卖品的古董单反胶片相机则是最佳的道具,来表现产品的经典、“收藏”和耐用价值。

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 看上去很眼熟是吧?没错,是学校里的更衣柜,如果你曾经有过校园生活,对它肯定不会陌生。这里陈列的是DIESELIntimate(内衣)系列,校园故事是这个系列的怀旧主题,勾起顾客沉浸于会议或者引发出无限遐想。浏览这些货品的时候,同时也是在阅读故事。

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 FUEL FOR LIFE”(生命燃料)是DIESELFragrant(香水)产品的主题,USE WITH CAUTIO(小心使用)强调的是品牌的爆发力,意为DIESEL香水充满力量,使用适量即可令生命充满活力,一不小心可能就会由于使用过量而面临“危险”。而这个“危险的故事”,也恰恰是DIESEL品牌的视觉推广的灵魂。

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 在专门销售DIESEL配饰和附件产品的店铺中,陈列的主题是通过以模特为核心的货品组合来实现的。如果只是展示配饰和附件,店铺的视觉就会如同仓库一样缺乏活力。而模特道具的加入,如同从平淡中提炼出了精华,形成了以“人”为主的故事场景:你就站在那里,站在DIESEL的世界中,它可以满足你各种各样的搭配需求,实现你理想的生活方式。当鞋子、手包与主人公相遇时,故事就发生了。

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 从故事开始,以故事结尾,难怪有人说逛DIESEL的店铺,如同阅读一个作品,从橱窗的封面主题,到店内每个货区角落的故事线索,都充满了精彩的创意和无限的趣味,得以最终凸显出品牌精神与生活方式。而且这部作品每月更新,即使是在旁边工作的常客,也不得不经常前来阅读这部视觉“新作”。

注:

1、本文首次发表于《中国服饰》杂志,转载请注明作者和出处,商业用途请先联系作者获得授权。

2、时任DIESEL品牌VM经理的崔键老师和担任品牌中国形象创作供应商的朱剑钊老师对此文亦有贡献,特别鸣谢。

3、本文同期的DIESEL大尺寸店铺形象照片请到周同的相册中查找:http://vm-shop.blog.163.com/album/#m=0&p=1


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