注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

服装业周同博客

品牌企管·商品运营·零售管理·视觉陈列·TTT(咨询&培训)

 
 
 

日志

 
 
关于我

纺织消费品行业咨询顾问、讲师、企业董事、撰稿人(《陈列管理》和《视觉巡店》书籍作者)。

网易考拉推荐

MaxMara产品繁衍—中国女装学到了什么?  

2014-06-21 16:23:39|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

文:服装业周同

一、MaxMara“祖母”的大衣

MaxMara产品繁衍—中国女装学到了什么? - Mr. Joe Zhou - 周同博客

 

MaxMara产品繁衍—中国女装学到了什么? - Mr. Joe Zhou - 周同博客

MaxMara的基本款式毛呢大衣的几乎卖了半个多世纪,直到2014AW的新品Look中仍然位于TOP位置。如果用某种女人形容这个品牌,那么就是那种把男人脸色与癖好看做毫无意义的、固守习惯、坚持地位的女性知识分子和权势派。这种女人一般被称为“大女人”,与之相对的是一众朝三暮四、为悦己者容、慕欲蛇腰的“小妖女”。所以MaxMara被称为“抗拒时装界的短暂潮流、充满时代感”的代表,“时代”在这里的含义是历史,她确实充满了历史感,以至于经常让人想起长寿而固执的祖母。(Archille Maramotti对时装的兴趣就是始于其曾祖母Marina Rinaldi—19世纪的一位裁缝。)

还好,祖母家族繁衍开来的姐妹和晚辈,为她的“时代感”弥补了时尚感的不足,使市场定位趋于完整。MaxMara通过不断延展的产品系列,扩展出了更多的品牌产品线,逐渐成为一家时装集团,旗下诞生一干品牌(MARELLAMARINA RINALDIiBLUESMax&CoPENNYBLACKweekendMaxMarasportmax),其中,sportmax最初只是MaxMara品牌之下的一个系列,逐渐成熟升级为一个独立品牌,并将CODE系列吸收,突出当下潮流时尚的设计感。weekendMaxMara也是以同样的方式另立门户,专门售卖假期休闲的生活方式。

 

MaxMara产品繁衍—中国女装学到了什么? - Mr. Joe Zhou - 周同博客
MaxMara产品繁衍—中国女装学到了什么? - Mr. Joe Zhou - 周同博客

 

MaxMara产品繁衍—中国女装学到了什么? - Mr. Joe Zhou - 周同博客 
MaxMara产品繁衍—中国女装学到了什么? - Mr. Joe Zhou - 周同博客
 

二、MaxMara对于中国高级女装的参鉴意义

MaxMara对于中国高级女装的参鉴意义,绝对不仅仅是款式、板型、装修乃至销售模式的复制。笔者认为价值有三:

1、 如何解决品牌衰老问题?(祖母如何为孙女做饭?)

很遗憾,几乎所有的设计师都是感性的、固执的和主观的,就像所有的模特的腿都长过普通人——这种特殊的天赋是从事某种特殊的职业的必须(设计师自己大可不必介怀这个中性的评价)。MaxMara1951年正式创立以来,几乎就没怎么更换过设计师。Laura Lusuardi执掌了几十年的设计帅印。她和她设计的大衣一样保守、充满“历史”感么?不,在品牌初创的20年左右的时间里(1965-1985年),MaxMara与今天的品牌形象完全不同,那个时代她如同少女的黄金时光一样,是时尚杂志的宠儿,是大胆前卫的表率,甚至勇敢到挑战男性权威——谁说女儿不如男,一系列经典的中性风格大衣应运而生(这从MaxMara的历史照片中可以看出来)。时间不会停留在某代人的黄金年龄上,Laura Lusuardi早已过了50岁,MaxMara也进入了百年进程的下半个时段,祖母能继续为孙女做饭做衣服么?答案是肯定的,不能。孙女可能会因为好奇而喜欢吃几次祖母的饭菜、穿两回祖母的衣服,但那只是偶尔逢场作戏,不是真实的生活方式变迁。MaxMara在上世纪80年代及时意识到了这个问题,不再和年龄较真,不再和代沟较劲,而是回归企业的理性,通过拓宽产品系列来弥补产品定位的老龄化,通过逐步将产品系列品牌化来实现新老品牌的对接和联手,祖母有祖母生活习惯,新贵有新贵的生活方式,祖母人人有,新贵代代出,垂直、独立的品牌结构调整帮助MaxMara应对了老龄化危机,使品牌进入了新的发展高度,品牌企业转型为集团企业,当年的年轻才女(品牌设计师)成长为祖母后化身家族领袖(企业管理者),家族代代皆有人才、集团品牌各个精彩。

MaxMara产品繁衍—中国女装学到了什么? - Mr. Joe Zhou - 周同博客

 

MaxMara30年完善主力品牌,积累经验、资金和资源,完成现代企业机制转型;近30年拓宽产品线,建立多品牌结构,拓展和深化市场。各品牌事业部独立运作,尤其是研发部门,各品牌主设计师只参考集团艺术总监的整体调性要求,各成特色,使得各品牌产品时尚度不断提升。

 

2、 如何解决产品渠道多样化问题?(一桌饭菜吃遍大江南北?)

MaxMara也曾长时间处于单一品牌、单一产品线时代,产品力有限决定了渠道销售力有限,主力经营欧洲市场,兼顾美国市场。多品牌集团化时期,产品力提高和拓宽,使得渠道适应力增强,开始覆盖全世界的发达国际和部分发展中国家市场。全球订货会整合所有MM品牌线产品,产品采买政策灵活,如目前sportmaxweekendMaxMara品牌产品允许采买后在MM大店集成混合经营,可合可分。虽然是传统品牌,但MaxMara非常重视电子商务的发展趋势,10年前即开始电子商务方面的尝试实践。是高级时装采取电子商务渠道销售的较早案例。

 

3、 如何解决品牌价值建设的问题?(从卖衣服到真正的卖品牌?)

MaxMara在宣传上以艺术总监的高度进行各种推广活动的创意策划与制作,坚持利用时尚媒体(杂志、网站、广告牌)推出极具风格和品质的广告形象,虽然被称为欧洲2线品牌,但是推广投入却是一线的手笔。如何看出?从1951年至今,MaxMara可以将所有的推广活动照片与文字集结起来(这是一个庞大的图文数据库),撰写为品牌历史,这种实力谁能做到?只有Hermes|LV等顶级品牌才能拿得出自己的《品牌年鉴》。

MaxMara产品繁衍—中国女装学到了什么? - Mr. Joe Zhou - 周同博客  

如果总结的话,就是产品为王,品牌(价值)至上。这也是所有高端品牌的通用法则。

 

三、聊聊与MaxMara定位相近的中国女装

有这样一种经营文化导向:渠道为王、装修至上、团队疯狂(打鸡血)

看看我们自己的第一个双十年就知道了(1990-2010)。

我们收回视野,回头审视一下国内第一批自有老牌女装品牌,BKLJGM(首拼、不点名)……这些在1994-1999年之间创立的女装企业,在10年前也曾经是前卫潮流的代表,她们最先在国内召开时装发布会,最先把一套女装的价格定到了上万元甚至几十万元,那是中国第一代时装企业家的黄金时光,以至于有人慨叹那是一个多么风起云涌、大路朝天勇者胜的年代。中国第一代企业家、设计师的年龄已是公开的数据了,比如胡润财富的数据显示,资产价值排在前列的纺织服装业富豪的年龄60%50-65岁之间,这些人的企业角色是绝对的一把手角色,TA们的儿女尚未成熟,优秀职业经理人短缺,企业股权机制保守,导致时装设计的掌舵工作还在事必躬亲,还在继续着“祖母为全家人做饭”的生活习惯。这种习惯造成的后果就是很难凑齐全家老少一起聚餐,因为众口难调,祖母手艺已是昨日黄花——今天的市场销售数据就是最好的证明,高级女装面对贪腐市场打击运动的溃堤现象已经说明了产品老龄化、定位畸形化的严重程度。

这些面临危机的老牌女装企业只侧重学习了MaxMara这样优秀品牌的款式、板型和装修,笑了一时,造就了可能是一世的败局。

MaxMara产品繁衍—中国女装学到了什么? - Mr. Joe Zhou - 周同博客

另外一些精英品牌(用精英定义最为合适),则学习了MaxMara的精华,也就是我上面提到的那三点。

首先要提到的是影儿集团,旗下5个品牌线(YINER音儿INSUN恩裳PSALTER诗篇 Song of Song歌中歌OBBLIGATO 奥丽嘉朵)在近20年的发展过程中适时展开,可以说安全实现了从产品老龄化、定位单一化向产品完整化、定位垂直化的转变,将淑女市场的少中大年龄结构逐步、全部覆盖。产品研发方面非常重视,足够的独立性,充分的预算支持,足够的保护机制,使得研发优势可以维持较长的时间。(业内常有猎头挖人,该企业墙角坚固)深圳赢家集团的发展历程及产品结构与影儿时尚非常相似,都带有MaxMara发展模式的缩影。

玛丝菲尔(恩情集团)目前旗下也布置了4个品牌线(MarisfrolgMASFER SUAUM、男装MARISFROLG),其中Marisfrolg到达成熟期后才开始逐步拓展副线品牌(这样在资金、市场资源和经验方面相对成熟、安全),MASFER SU弥补了产品线在少淑和中淑的市场空缺。新近收购的意大利女装Krizia品牌则进一步使玛丝菲尔集团拥有了经营资源效益最大化的底牌。

影儿和玛菲的共性还有一点:几乎从不刻意包装自己的本土血统,诚实地告诉顾客,我是中国的品牌。这一点能看出底气,不心虚。广州例外品牌也是如此。这也是产品为王的表现。对产品本身有信心,自然不必过分粉饰其它。

朗姿股份作为中国北方目前唯一一家具有全国影响力的女装企业,品牌线也非常具有规模(LANCY FROM 25MOJO S.PHINELIME FLAREmarie n°maryjigott代理),被誉为中国高级女装IPO首例。看上去和MaxMara集团在品牌数量上、顾客定位上有点像。朗姿女装是非常年轻的企业,发展迅猛,在这里提到她,不是因为和MaxMara发展模式的关联紧密,而是因为关联较少。彼者稳健,此者激进;前者产品为王,后者渠道为王、资本为王。朗姿产品模式较多地表现出买手机制的特点(这从其店铺货品结构即可看出,产品的款式系列、面料和搭配企划与MaxMara类型的研发型女装企业相比,差距非常大);宣传上却体现出设计型品牌的模式,似乎是观光客装扮成常驻民的状态;MaxMara完善一个系列并逐步生成品牌耗时10年以上,朗姿新品牌上市之快如同吹气球。这种差距导致的结果,最明显的就是难以通过独特完整的品牌风格和长期稳定的品牌推广,赢得顾客长期的忠诚,短期具有爆发力,长期缺少增长力,即使品牌线整合再多,也难以实现市场业绩的持续提升。朗姿仍然值得钦佩,其模式也未现成败,希望她能够不断灵活调整(尤其在股市的影响下),在中国过分迷信“渠道为王”的风气之下,向“产品为王”成熟的时装集团迈进。

马天奴女装也是一例品牌老龄化严重的故事,这个故事有两个分支。第一分支是家族接班人创立了年轻时尚的新品牌 KODICE,设计风格迥异于马天奴这个“妈妈”(相信妈妈对于女儿的设计也是抱有“试试看”的态度的,强忍着不指手画脚),在研发方面投入巨资,北京新光和西单老佛爷首开便取得傲人业绩。业绩傲人却不躁进(不急于完成什么百店千店计划),而是稳健中完善产品。这个故事继续发展,可能会接近MaxMara的故事。另外一支是马天奴原合作伙伴另立门户,创立了更加老龄化定位的克劳西女装,其门店管理颇具特色,将渠道为王、装修至上、员工疯狂演绎到了极致,传奇色彩浓郁(中国特色吧)。因为这种商业模式国际上鲜见先例,不好对比与预测。这个故事暂时还是悬念,精彩好看。

笔者经常在讲堂上开玩笑说,不怕实力强大的富一代,就怕聪明上进的富二代,TA们之中有些精英分子,有志有德,出国拓宽视野,完善见识,回国锻炼,厚积薄发,接班上任,出手就是三有品牌(有资金、有技术、有经验),这让一众白手起家的屌丝精英们的三无品牌(无资金、无技术、无经验)情何以堪?

幸运的是,这个行业不是制造业,不是农业,而是文化创意业,或者说是精神产业,这个游戏圈子里,出现最多的故事就是屌丝逆袭精英。你可以什么都没有,但是只要有创造与众不同的精神,并且有坚持的行动,或许就有机会。

MaxMara产品繁衍—中国女装学到了什么? - Mr. Joe Zhou - 周同博客

 MaxMara1951年初创的厂址。

 

延伸阅读:

1、MaxMara----精简实用的陈列风格:http://vm-shop.blog.163.com/blog/static/33358824200771582650996/

2、MaxMara陈列原则-堪称高级女装通用陈列手册:关注下方微信号,在历史消息中国查看。

MaxMara产品繁衍—中国女装学到了什么? - Mr. Joe Zhou - 周同博客

 

 

  评论这张
 
阅读(528)| 评论(1)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2018