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纺织消费品行业咨询顾问、讲师、企业董事、撰稿人(《陈列管理》和《视觉巡店》书籍作者)。

MOSCHINO公司经营策略案例分析-周同时尚阅读  

2014-02-18 22:01:24|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【周同时尚阅读】

 

MOSCHINO公司经营策略案例分析

MOSCHINO公司经营策略案例分析-周同时尚阅读 - Mr. Joe Zhou - 周同的陈列博客-不止视觉

 

一, MOSCHINO成立背景

Franco Moschino (1950-1994),在1971开始从事服装创作的生涯,曾在Armani旗下工作及一家义大利设计公司工作,一直到1983年才创立自己的品牌,MOSCHINO.

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图 创始人Franco Moschino

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图现任设计师Rosella Jardini

他对社会的关心及热爱达达和普普艺术的风格,因此在创造上,都会有出现这些风格的影子.在当时,很少有设计师创作风格像他如此大胆,豪放不拘,虽然引起争议,但相对的,也被部份的人们,深深喜爱他特别的创造风格.在他过逝十年之后,目前仍是由他的朋友,Rosella Jardini,曾是Moschino搭挡,共同创立品牌的设计师,负责接续Moschino精神(幽默,风趣)来设计.  

二, AEFFE集团

AEFFE集团是在1975年由设计师Alberta Ferretti以她名字的缩写创立该公司.设立之时,公司只有Ferretti一个品牌,不过公司为了使品牌有更好的发展,曾与Franco Moschino合作,构思产品设计的方向.公司规模开始扩大是在1990年代末期相继取得法国名设计师Jean Paul Gaultier在成衣设计商品的经营权;美国极简风格Narciso Rodriguez品牌及MOSCHINO品牌,发展成为时尚精品集团.另外,集团也在21世纪初购并两个以配件及内衣著名的精品品牌-Pollini和 Velmar,期望在精品商品种类的发展上,能够更完整. 目前集团的经营方式,是让旗下这五个品牌独立运作,集团则是提供策略及资金方向的建议.集团同时也强调有几个大方向,在品牌之间仍是不变的:各个品牌要在这几年时间,努力海外扩大增设零售据点;品牌对於海外营运,必须直接控制,不论是子公司或是代理商;最后,集团期许各个品牌,要加强品牌行销,增加顾客的熟悉度. 蓝钟代理商品牌副理金小姐就提出,蓝钟代理AEFFE集团两个品牌,MOSCHINO及Narciso两个品牌,这两个品牌在策略发展及运作上,都是完全独立的,因此,当蓝钟在为这两个品牌扩展台湾市场及行销,都是要跟各别的管理总部通知.所以似乎感觉不出是一个公司下的两个品牌.

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三, MOSCHINO现况

1. 愿景

不断追寻Moschino品牌秉持的风格与设计理念.对於MOSCHINO来说,坚持原有风格,吸引固定目标顾客群,远比扩大市场占有率来得重要.

2. 目标与目的

蓝钟一般都是跟香港总代理商进行接触,与总公司接触的部份,是在每年二次采购的时候.当采购完后,总公司会对采购商品的资讯提供资讯,也会给予采购商品的建议.因此总公司是藉由本身与代理商将公司的目标与目的,传达给各个海外分公司.目前公司的目标是以研发新的商品及增加市场曝光率为主.

3. 行销管理

MOSCHINO公司采用多品牌策略,分为三个品牌:MOSCHINO JEANS,Cheap and Chic及MOSCHINO Couture,价位分别为低,中,高;不过MOSCHINO JEANS价格最低也必须4000元以上,因此,公司整体产品都是走高级的路线.不过金小姐也提到,MOSCHINO JEANS在产品定位上是以休闲,年轻为主,而价格制定是比其他定位相同的品牌偏高,而使得销售量状况不是很好,总公司有考虑减少这部份的商品投入. 金小姐提到公司产品透过公关活动,诸如每一季服装秀,商品及人物新闻稿的撰写及举办VIP活动等都是要传达及维持品牌的价值,让顾客能够有不断接触到公司商品的机会. 在商品促销上,会采用打折的方式,但是对MOSCHINO而言,选择打折与不打折的消费者是有差别.选择不打折的消费者是坚持走在流行的尖端,要让其他人注意到她的衣服或者是配件都是相当特别的,而且也是最新流行.而选择过季的消费者,她们也是对MOSCHINO有偏好,只是她们比较不在乎产品流行性.因此,公司不会担心因为使用折扣的方式而造成品牌形象损毁.

4. 研究与发展

公司认为Moschino的朋友Rosella Jardini在跟Moschino过去合作上,都能有一样共鸣,因此,在Moschino过逝后,选用他为担任公司每一季的设计方向的指导. 创始人Moschino的创作灵感是来自於内心对世界和平渴望及对生命的热爱,在他创作中,著名心型的标致商品,就能看出他的精神.他尝试著将他的作品以幽默,艺术及本身对社会的看法,打破既定的服装或配件表现的方式,创造出一种新的穿衣哲学(图5-7).Moschino认为创意设计的秘诀,一方面要搜集相关专门性的资料和从前服装制造的技术经验,另一方面,加入情感与激情.尝试把看似对立的事物片段重新拼凑起来,就会出现另外一种创意.

 

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图 MOSCHINO俏皮,艺术设计风格

金小姐也说明虽然Moschino已经过逝了,目前担任设计总监Rosella Jardini,也是依循的Moschino精神,再加入季节流行趋势的风格,材质,颜色及功能倾向,而这些流行趋势不只是以服装来看,从电影,音乐,艺术作品都是趋势参考元素.所以总体而言,公司的设计风格是主导流行,因为希望的是能够吸引到特定顾客群,坚持的风格是不会轻易改变.顾客喜欢它的原创性,独立性,及流行性,它的设计会成为众人注目的焦点.公司产品绝不会是延续商品型,款式不会重覆出现.

5. 顾客管理

MOSCHINO的目标顾客,大都是以收入偏高的女性为主;另外,顾客对於公司产品的忠诚度偏高.因此,金小姐提到,VIP顾客对於公司来说,是相当重要,公司提供给这些顾客的服务,也较完整.诸如会寄发当季商品型录,让顾客能够最先掌握当季最新商品;在举行服装展时,会要请她们参加;也会举办的时装派对,邀请参加.

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6. 零售店的规划

零售店的规划,金小姐提到义大利总部会发行每一季商品陈列的方式,例如针织衫,衬衫或是连身裙的摆设都是不同的;另外,配件也有不同的陈列方式.因为这样陈列方式,会让公司的产品更加突出. 另外在零售店的选择,在台湾目前大都是以进驻在百货公司为主;而在国外,大都是以专卖店为主.金小姐就以国内专柜为例,说明公司会考虑选择在这些百货公司进驻公司的产品理由是因为考虑到周围的商圈,百货公司诉求的形象或是过去销售额等因素.

7. 销售人员

销售人员在职前及在职都会接受训练,在职训练的部份,每季都会给予人员流行趋势,商品的知识,销售技巧的训练,另外,金小姐也提到,销售人员的特质也是相当重要,蓝钟希望销售人员是拥有专业的特质而不是喜好散布谣言,执行跟工作无关的事情.

8. 蓝钟-台湾MOSCHINO代理商

在成为MOSCHINO的代理商之前,MOSCHINO会评估蓝钟过去的代理品牌,大都是属於那个品牌,再去评估在代理这些品牌,销售量如何.另外,也会去了解蓝钟愿意为公司投资多少费用,去建立在台湾名声.MOSCHINO在蓝钟是属於半个经营权原因在於在国内市场有不错的销售量.待市场发展一段期间,MOSCHINO总公司不排除收回蓝钟的经营权. 台湾蓝钟目前是让香港蓝钟总公司直接控制,因此在台湾营运的活动,诸如采购商品,举办活动(服装秀,赠品),人员招募及零售店或专卖店设置,都会告知香港蓝钟,由香港蓝钟代理MOSCHINO区域管理部的角色,给予建议. 采购的时候,会与总公司有所接触,总公司为了要更了解市场,会请各地采购人员填写问卷,比如:商品与竞争品牌的价格或是这次商品的风格跟竞争者比较有哪些需要再加强.在跟其他的分公司互动方面,会与蓝钟其他亚洲区分公司不定期会议讨论Moschino品牌,讨论议题大致是关於活动举办,或是商品销售状况,有时也会因为调货时,也会有所接触. 另外,台湾蓝钟采购会根据台湾需求(花花的衣服)的方面,会采购这些款式较多,但每一件衣服的数量是相当有限.总公司在这方面有较大的权限给各个海外分公司.而且蓝钟若对代理所有品牌举办活动,Moschino在这方面也不会干涉,除非只有针对公司品牌.

9. MOSCHINO的组织结构与控制机制

MOSCHINO目前在海外市场的扩展主要仍是以代理商为主,但对於代理商的控制方式,也是采用较紧密的行为与产出控制,它不希望代理商的任意行为,破坏公司的形象.而在组织结构的设计,每年的营运方向,都是由总公司制定,代理商是负责执行及回报资讯的角色,是属於事业部的组织.

 ……


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