注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

服装业周同博客

品牌企管·商品运营·零售管理·视觉陈列·TTT(咨询&培训)

 
 
 

日志

 
 
关于我

纺织消费品行业咨询顾问、讲师、企业董事、撰稿人(《陈列管理》和《视觉巡店》书籍作者)。

网易考拉推荐

视觉巡店 | 时尚运动酷视觉--PUMA旗舰店陈列案例分析  

2014-11-28 09:51:52|  分类: 《视觉巡店》—— |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

编前语:

下面这篇文字是小编从周同老师的资料库里挑选出来的,主要作者是有着多年体育产品营销管理经验的关旭先生,他曾是中国最大的体育经销商集团的优秀店铺管理生,用了不到三个月时间成为店长,在六个月后转到办公室任职培训师,负责Nike品牌的零售培训工作,两年后因为出色的业绩与能力又被Nike中国公司聘请担任零售培训师工作。看看他是如何评价PUMA这个备受争议、前路坎坷的运动品牌的。顺便补充两句,一是当时PUMA这家店的陈列经理是关旭先生和周同老师的前同事,另外是关旭先生长得很像都教授……


原文标题:《PUMA品牌视觉陈列赏析》 作者:关旭 周同

(原文首先刊发于《中国服饰》杂志)

 
PUMA北京市贸天阶形象店铺开设了短短1年时间就告终结,2007年PUMA三里屯Village亚洲旗舰店在与经销商的合作模式下开业。在它的隔壁,则伫立着“同门兄弟”品牌ADIDAS独立直营的亚洲旗舰店。PUMA与ADIDAS的血缘都可追溯到成立于1924年的达斯勒兄弟公司,以经营专业体育运动产品起家。兄弟分道,长兄鲁道夫·达斯勒在1948年另行创立了著名的PUMA品牌。

中国的这片市场见证了太多国际企业的诸侯纷争、更朝换代。PUMA在90年代中期以代理形式进入中国的时候,还是标准的体育尖牌,经历了98年至04年的弱化和淡出,在2005年开始重新部署品牌战略和营销重点,虽然PUMA仍然通过赞助国际体育赛事来定位自己的国际运动品牌地位,但是已经将投放重点转移到非主流体育运动项目上,比如帆船、赛车等专业小众运动项目。而拥有最大的消费市场的足球、篮球、跑步和训练等主力项目则已经被NIKE和ADIDAS牢牢掌控。购买PUMA产品的顾客,已经几乎绝迹于运动场所,而更多地出现在街头时尚中。

向年轻人提供国际品位的时尚休闲运动产品,拥有运动的骨髓和时尚的精神,就是今天PUMA品牌的市场战略。这一战略,巧妙地回避了与NIKE和ADIDAS不可逆转的竞争,找到了细分的休闲时尚运动市场。采取相同策略还有REEBOK和CONVERSE品牌,在国内的追随者则有特步、贵人鸟和露友等品牌。需要去挑战的则是已经实现中国本土化运营并占据一定市场份额的KAPPA。

PUMA的视觉陈列是这一战略的形象化表现,并且比那些竞争者和挑战者更加前卫和彻底。PUMA不再抱守传统的运动店铺形象概念,尝试了更为新潮的店铺设计。同时在陈列道具设计上,也打破了旧有的容量陈列习惯,实现了更多视觉形象设计的突破。

 

正是源自竞争的压力和差异化经营的需求,PUMA秉承时尚运动路线。在店铺选址上,PUMA多是选择在青年人聚集或者时尚元素聚集的地区开店,比如北京三里屯Village的PUMA旗舰店。

 

PUMA此间店铺的形象设计与Village商圈的时尚设计非常协调,玻璃外墙带来的通透感形成了现代摩登气质,明暗有致的店面照明凸现个性氛围,能够与传统意义上清澈明快的体育运动产品店铺产生鲜明的区别,转而更加接近偏重设计感和时尚感的个性品牌阵营。PUMA的美洲狮标志起初并没有如此醒目,而只有门楣上那个与字母结合的小标志,开业后半年时间,为改进不甚理想的客流,在合作经销商的建议下,增加了现在这个有点天马行空的大号美洲狮。


一、PUMA产品分类与陈列空间

PUMA产品品类由服装和鞋品为主要构成,以服饰配件为补充。

服装系列划分:

  1. 专业运动——法拉利运动系列、帆船主题、足球主题、跑步主题、女子现代运动主题、现代高尔夫主题;

  2. 时尚休闲——都市脉动主题、怀旧生活主题、法拉利休闲、彪马跑道主题、帆船主题;基础休闲运动系列;

  3. 鞋品系列划分 :

  4. 专业运动——足球主题、跑步主题、彪马跑道主题、帆船主题、法拉利运动主题、高尔夫主题;

  5. 时尚休闲——赛车主题、帆船主题、都市脉动主题、怀旧生活主题、新酷主题、原创主题、创意运动主题、女子动感主题。


按照产品的销售表现,PUMA产品主题系列可划分出不同的销售等级:

1、主题系列:法拉利运动系列、帆船主题、赛车主题

2、主推系列:都市脉动、怀旧盛会、法拉利休闲、女子现代运动

3、经典系列:足球主题、跑步主题

4、基础系列:基础休闲运动、高尔夫主题

其中,主题系列的产品一般配合品牌的市场活动,具备明显的资金投放和传播素材,故一般成为店铺橱窗的广告主题。主推系列占据较大的销售份额,通常陈列于店铺的最便捷区域的最佳销售器架上。经典系列是恒久的稳定产品,承担着铺垫和过渡的任务,是主题与主推、主推与基础之间的过渡区间,一般在次便捷区出现。基础系列缺乏足够的卖点和份额,便退到店铺的冷区。


二、产品设计——特殊产品设计灵感

PUMA都市脉动主题的设计灵感完全来源于都市时尚青年的生活方式,其目的只有一个,就是简化都市生活。是为追求产品品质和性能的都市人特别设计,无论在街头、办公室里,还是在旅行中都可以穿着这个系列的服装。


PUMA的法拉利休闲主题的设计元素完全是根据F1方程式赛车法拉利车队为创作灵感的主题系列服装。这个系列表现出真正的原创性。运用基本原始的廓形减少了赛车运动服装的细节拼接,使其成为当代赛车迷能够完全接受的款式,穿着之后成为真正的法拉利迷。它会在橱窗以视觉主题的形式出现。


三、PUMA产品陈列的核心原则

1、 案例:店铺区域规划(三里屯PUMA一层)

我们曾经和读者们分享过,顾客在专卖店购物的几个环节:停留、进店、游视、试衣、购买。根据顾客行动习惯的这几个环节,我们对店铺的区域进行了划分。分为最便捷区、次便捷区和不便捷区(死角)。以三里屯PUMA一层为例,如下图:

由于一层店铺有两个入口(箭头位置),所以店铺会出现至少两个最便捷区。这两个便捷区的货品不同,一侧以服装为主,另一侧以鞋类为主。

次便捷区是位于店铺中间位置,这个位置由于组合中岛和承重墙的阻挡,顾客不便于通过,因此成为了次便捷区。

左上角的不便捷区是由于处在对于两个入口处的最里面,顾客需要绕过几个中岛用最远的距离才能够到达。因此成为了最不方便的区域。

在最便捷区域,通常陈列PUMA的主推产品系列:都市脉动、怀旧盛会、法拉利休闲、女子现代运动。主推系列占据较大的销售份额,通常陈列于店铺的最便捷区域的最佳销售器架上。


2、 价值成交区域规划

根据上面按消费者行走习惯的区域划分,我们将一层的店铺再次分为:一级销售热区、次级销售热区和销售冷区。如下图:

根据不同的区域,货品的陈列是很有讲究的。在一级销售热区,当然要陈列店铺的主打系列产品或者市场活动主推的产品。就PUMA而言,这一期的主打系列产品是都市脉动主题系列,故陈列在一级销售热区。

次级销售热区,顾名思义就是次级好卖的商品需要陈列的区域。一般为辅助系列或过季产品。并不是这些产品没有市场,只是相对于新品和主打系列产品而言的。

销售冷区,这个区域由于多方面原因造成了顾客最不方便通过。店铺(三里屯PUMA)在设计之初就想到了这个问题,所以在这个位置上设立了收银台。顾客如果购买了货品就必须要到收银台付款,这个时候就必须要经过销售冷区,为死角提供了复活的良机。于是在收银台旁边的配件墙就对销售冷区的附加销售起到了至关重要的作用。


3、 陈列实施的原则

  1. 视觉主销原则:主要销售的产品要占据最好的位置,进行完美的展示;

  2. 陈列量化原则:实现合理范围内的最大容量陈列,满足商品出样、流转和试穿的需求;

  3. 就近组合原则:相同主题\系列、相近主题\系列应就近组合陈列

  4. 完整搭配原则:将产品通过搭配陈列的方式还原真实穿着状态,促进附加销售


  • 视觉主销原则

PUMA的主要系列是都市脉动主题、怀旧系列和基础系列。很好理解,因为这几款系列的受众群体是最多的,满足了消费者的年龄跨度。是陈列师需要重点展示的产品系列。而重点的产品系列应该陈列在什么位置呢?就上面提到的一级销售热区来说,重点的主销系列就必须陈列在店铺的一级销售热区。如下图:入口处板墙POP为意大利足球主题,货品对应意大利足球系列产品。即一级销售热区 + 市场主推货品



  • 陈列量化原则

根据硬件器架的陈列容量,合理地规划陈列数量。PUMA的每一款产品要求出样量为四件。也就是S、M、L、XL四个尺码全部出齐,目的是满足所有身材类型的顾客的便捷试穿。一般的运动品牌会要求把最小号陈列在最前面。而PUMA店铺的服装板墙均以M号为第一件,依次为M、S、L、XL的顺序, M尺码最适合亚洲的消费者,大部分顾客可以在最便捷的位置拿到合身的试穿产品。

PUMA还融合了时尚品牌的陈列方式对其牛仔裤系列进行不同于运动服装的展示方式,这就是我们说道的PUMA在陈列形态上对传统体育产品陈列道具和原则作出的突破。牛仔板墙第一继续保持了容量的灵活控制功能:通过增加或减少每叠牛仔产品的件数来调整视觉的饱满程度,和可出样产品数量要求。当库存量深时,每叠件数会增加到8-10件,每个尺码出2件,视觉相当丰满。当销售接近告罄,库存不足,每叠可减少到4件,每个尺码陈列1件即可。下部的任意挂装形式更是具备宽泛的变化空间。


  • 组合原则

与许多运动品牌一样,PUMA的产品种类非常丰富。涉及运动、时尚、休闲等。众多的服装要如何进行搭配选择进行陈列呢?其实很简单,虽然货品种类繁多,但大都可以根据这几个因素来划分:主题、系列、面料等。

同一主题的货品自然要陈列在同一区域,例如PUMA的法拉利系列,既存在与运动系列又存在于时尚休闲系列中。三里屯PUMA的陈列方式就是将法拉利系列的货品做成一个主题橱窗,如图:

同一系列或同一款式的产品可以进行就近的组合搭配陈列,既保证了系列的完整性,又方便顾客就近挑选和组合搭配,为店员进行附加销售创造便利条件。提升客单价客单量的同时也提升了平效。

这种组合可以简单归纳为:

  • 服装+服装——系列接近

  • 服装+鞋品——同一系列

  • 服装+配件——同一主题

  • 配件+配件——同一系列


模特出样带出服装陈列搭配的主题,与最近的配件区域进行组合。服装与配件是相同的都市休闲系列,可以进行组合搭配。一方面视觉上实现统一性,同时店铺销售工作中可以实现关联附加,进行搭配销售。


在这个区域表现出相同系列就近陈列的原则。以坐姿模特为主题的经典怀旧主题系列与最近区域的女子现代运动系列相组合,两个系列虽然主题不同,但是实际的产品款式、面料和色擦都具有可混搭的功能,顾客完全可能在两个系列中选择不同的衣服进行混搭。


在鞋子区域,坐姿模特以完整的搭配穿着传达完整的产品结构信息。注意模特脚上的鞋子——PUMA女子动感主题产品,与模特背后的鞋柜黄金区域出样的鞋品保持了一致。这仍然是相同系列就近陈列原则。


  • 完整搭配原则

完整搭配在PUMA公司的陈列管理术语中,被称为360度搭配,是指模特、引导台、板墙正挂等主要产品陈列的区域,必须将服装、鞋品和配件同时进行组合搭配,保证顾客一目了然地看到真实的品牌搭配风格和产品内容,最大化刺激顾客关注和试穿,最大化刺激顾客的连带购买。


模特出样是最能体现完整的搭配效果的,出样的产品一般可以拥有最高的试穿率和成交率,故模特出样也最能表现完整搭配的原则。PUMA不但在服装、鞋子和配饰品方面全面展示其搭配效果,甚至另行采购项链、手链和腰饰等搭配道具,以提升完整搭配的出样效果。


板墙层板虽然一般都是以叠装方式进行容量的陈列,在这里灵活地以服装配件组合形式写意化陈列,挎包、腰带及其陈列形式不但显得生动,而且提示顾客试穿的时候可以考虑搭配起来看效果。


由于板墙器架的任何硬件构成都可以灵活移动安装位置,所以层板也可以安装在距离地面20—40CM高度的仓储空间,进行鞋品、配件的完整搭配陈列。之所以将鞋品置于底层,是按照头上脚下的视觉习惯进行陈列。


四、创意与细节

PUMA这辆充满设计概念的山地运动自行车可不仅仅是装饰道具,而是实实在在的商品。虽然售价斤两万元,但是已经卖出了1辆。这一辆是为了填补视觉上的不足而再次追加的特殊商品,谁知道它会不会又被买走呢?


店铺的照明以移动轨道射灯为基础,采用全重点照明方式,形成空间光线的明暗对比。PUMA品牌是为了形成个性风格的店铺形象和氛围,但是遗憾的是,这也导致重点照明的平均化带来的基础效果,同时店铺存在较多暗区,不便顾客对产品“察言观色”。


在收银台上方悬挂着妆点氛围的装饰灯具,这些过去水手航海用的灯具为本来属于销售冷区的收银区域增加了创意的视觉价值,以视觉形态填补了价值区域的客流不足。


PUMA店铺的视觉陈列设计主要表现出品牌的时尚定位,更多地传达品牌的个性和文化信息,而不再局限于运动产品的功能介绍。在销售支持上,仍然遵守促进销售的基本原则,以方便顾客选择、搭配、试穿和购买位目标,在塑造风格化形象的同时,起到了优化零售运营的功能,实现了视觉陈列职能的名至实归。


后记:

如果你是一气呵成读完这篇文字的话,并且转发了这篇报道,同时如果你喜欢都教授的话,为了奖励你的学习力,可以向服装业周同的订阅号发送需求信息,可获得PUMA旗舰店照片的高清原图下载链接和密码,还有可能获得关旭先生的帅照……


阅读
举报

微信扫一扫
获得更多内容

  评论这张
 
阅读(1004)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2018