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服装业周同博客

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纺织消费品行业咨询顾问、讲师、企业董事、撰稿人(《陈列管理》和《视觉巡店》书籍作者)。

01陈列VMD的系统模式--《服装时报》陈列专栏2010074  

2010-08-09 18:05:29|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“商品陈列可以促进15%-20%的销售提升”,这句话如同一个传奇,在服装零售业内所有人都相信它,但是却都还没看到确切的证据。而这个陈列的主题专栏,将努力尝试帮助读者朋友找到视觉促销的本质,或者说是答案。

商品陈列VMD的促销原理基于两个基础:

 

1顾客购买的“AIDCA法则”:

       Attention(关注)-Interest(兴趣)-Desire(需求)-Confirmation(确认)-Action(行动)

 

2、零售业绩公式:销售额=进店量×成交率×客单价

 

顾客的购买规律 “AIDCA法则”,在笔者的《陈列管理》一书中曾经用来定义顾客视觉购买的过程,图1中的“顾客消费行为”项目下方的五个步骤就是显示的这个过程。换言之,只要商品陈列在技术上可以满足顾客的这个购买过程,就可以促进销售。

 图1:

01陈列VMD的系统模式--《服装时报》陈列专栏2010074 - Mr. Joe Zhou - 周同的陈列博客

 

陈列模式实现视觉销售的方法,是通过主题陈列、重点陈列和单品陈列这3个功能模块的系统运作,实现视觉销售的功能和效率。图2中的“功能”项目下方是这3个模块发挥促销作用的方式,“促销机制”则定义了陈列的营销原理。比如:

主题陈列(VP):可以达致吸引顾客关注,激发顾客兴趣和联想体验的作用,解决顾客提出的“这个品牌是谁/它主要卖什么”的第一眼识别问题。

重点陈列(PP):深度激发顾客兴趣,挖掘和满足顾客需求,通过联想体验实现顾客试穿,满足顾客的“有没有我喜欢的款式/颜色/搭配”的购买疑问。

单品陈列(IP):引导顾客的主动试穿需求,使购买成为可能,满足顾客选择尺码和确认价格的需要。

当“主题+重点+单品”的陈列模式完整出现在卖场中时,不仅可以直接促进顾客购买过程,还可以实现品牌识别与品牌记忆,产生品牌影响,培养潜在顾客。

图2:

01陈列VMD的系统模式--《服装时报》陈列专栏2010074 - Mr. Joe Zhou - 周同的陈列博客

商品陈列与零售业绩公式的关联可以在图2中的“业绩公式促销关联”项目下看到,VP+PP+IP的模块组合分别影响到卖场的进店量、成交率和客单价,故必然影响零售额的变化。相对的,服装零售数据的变化,同样反映出商品陈列的各种问题。这些问题将在卖场的具体货区、货架和商品展示方式上进行陈列的改善和提升。

 

无论是顶级奢侈品牌,或者是高级时装,或者是时尚快销与专业功能品牌,凡是以卖场零售商业形式出现的生意,都自觉或不自觉地采取着这个VMD模式,因为它以服务消费者为目标,和任何零售企业的本质目标别无二致。

今天的内容是开篇名义,奠定一个共同的视觉营销价值观。接下去的栏目中,将陆续以各种定位的时尚品牌实体案例为剖析对象,具体分享陈列VMD模式之于时尚零售的前因后果,通过实在的技术和方法论,为读者之生意与事业略尽专业之力。

 

专栏顾问:周同                                                      

中国服装设计师协会培训中心专家讲师,资深零售顾问. 

周同的陈列博客: vm-shop .blog.163.com             

 

 注:本文发表于《服装时报》,未经允许,请不要转载,以免发生法律纠纷。如有需要,请与作者或报社联系。谢谢。

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