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服装业周同博客

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纺织消费品行业咨询顾问、讲师、企业董事、撰稿人(《陈列管理》和《视觉巡店》书籍作者)。

《数据化陈列—VMD销售规划的方法(1)》- 手稿  

2009-09-09 23:52:06|  分类: 专业探讨 |  标签: |举报 |字号 订阅

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周同 关旭   

“视觉陈列简言之,即是将明确的商品内容、准确的商品数量、于正确的销售时间、陈列在精确的店铺位置、并以正确的价格和合适的视觉手法,进行视觉的推销。其中,商品的内容、数量、销售时间、陈列位置等因素,都可以具体的引申出与商品计划和销售计划直接相关的量化因素。即店铺陈列VMD可以具体化为销售计划的一部分,以数据形式表现。这是所有设计师、买手、销售经理乃至企业经营负责人的愿望。当然,更是每一个陈列职业人的价值导向。”

 《数据化陈列—VMD销售规划的方法》- 手稿 - Mr. Joe Zhou - vm-shop周同的陈列博客

缘起:VMD功能的SMART原则:

SMART原则一般用来对目标进行具体的、可量化的设计和规划。它是精细化管理和数字管理的基础工具。笔者从事VMD管理工作以来,一直在致力于解决一项陈列管理的难题:将视觉化的陈列工作进行量化的科学管理!陈列VMD是用来促进销售的,而销售由一系列的数字因素构成。在逻辑上,VMD功能完全具有实施SMART定义的可能,即如上图所示。

 

线索:

明确的商品内容—准确的商品数量—正确的销售时间—精确得销售空间—正确的商品价格

 

一、明确的商品内容

如果说店铺的陈列规划相当于导演工作,那么商品就是演员。要导演一部精彩的戏剧,对演员进行必要的了解和管理就成为了至关重要的导演工作之一。

商品SKU[1]管理是进行VMD工作的信息基础。SKU管理实际上是商品品类管理[2]的基本分类单元,这些基本的单元构成了商品的系列、类别和组合的概念。商品品类空间管理的方法是一种VMD功能的模型基础,简单地说,品类空间管理就是将产品进行分类,同时将空间进行分区,对应类别的产品陈列在对应的销售区域,并且形成固定的、标准的规格,以实现系统自动化的管理和数据分析。具有快销属性的商品由于大量的、快速的商品流转,一般均通过品类空间管理的方法提高物流和零售货品管理的效率及精确性。在百货超市则更为普遍。

时尚快销品的痛苦和快乐,奇妙地统一在“快”与“变”的特性上。快速变化导致时尚商品零售VMD的工作,要经常根据变化来不断重新统计商品信息,对商品进行必要的重组,以焕发新的生命。

《数据化陈列—VMD销售规划的方法》- 手稿 - Mr. Joe Zhou - vm-shop周同的陈列博客 



[1] stock keeping unit, 简称SKU,定义为保存库存控制的最小可用单位,例如纺织品中一个SKU通常表示规格,颜色,款式)

[2] 品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单元的管理流程, 通过消费者研究, 以数据为基础, 对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。

 

每一件单品作为基本的SKU,通过组合搭配形成带有时尚属性的“品类”——系列。系列集中在某个空间,实现视觉的信息传达,向顾客传播系列所代表的搭配信息。而基于SKU的品类组合方案是否合理,则可通过零售环节的客单价[1]数据进行跟踪和分析。低于1.4的客单价一般意味着店铺的货品陈列组合方案没有对附加销售实现帮助,这时则需要回过头来找原因了。

哪些单品SKU是最重要的?哪些系列是最关键的?答案决定着“主演”的角色分配。

通常,在店铺货品结构中,按照销售的占比及重要程度,可以将“演员”划分为主题商品、畅销商品、常销商品和滞销商品。主题商品往往成为产品设计或者品牌故事的提纲性因素,它可能量少,但是分量确很重,好像一本书的标题一样。主题商品可以形成焦点,吸引客流,但不一定必须完成“定额”的任务。畅销商品就是卖的最好的,是主角商品,它反映着商品设计的重点,也遵循公司的销售主推,重点设计、重点生产、重点配货、重点运营是畅销商品的特点。看看公司设计部、商品部和销售部的共同商品核心,即可了解到谁是“畅销”角色了。长销商品用“经典基础”款来表示更容易理解,不错,它们是那些在历史上持续表现出良好的销售业绩的经典产品,几乎不用预测,就可以知道它们的销路趋势,比如每年都会“复兴”的POLO衫。滞销商品就像“反派”角色,不讨人喜欢,但是很遗憾,它一直都会存在。滞销商品可以被视为畅销商品所衍生出来的道具性产物,基于相对论,有畅销的货品,同时必然有滞销货品的共存。

《数据化陈列—VMD销售规划的方法》- 手稿 - Mr. Joe Zhou - vm-shop周同的陈列博客



[1]客单价=销售额÷顾客数,也指单张购物发票上所记录的产品购买件数。

 

每一种角色的商品所承担的“销售任务”是不同的,容量比[1]和业绩比[2]表现出产品对于空间的需求和客流的需求。从图表中可以清晰地看出来,畅销品和长销品,几乎完成了绝大部分的销售任务,那么,在完成任务的同时,VMD要解决的问题就是给它们最好的舞台空间,指导最恰当的演技,帮助它们完成自己的“表演”。同样,主题商品和滞销品也应规划出恰当的位置。

 

二、准确的商品数量

VMD不能直接去决定货品订购或生产的数量,但是可以最大程度地优化店铺陈列容量的状态,并通过历史的信息记录,给与货品订购及生产予关键建议。无论是设计是还是买手,都需要掌握具体的店铺货品容量数据,作为制订OTB[3]计划的信息依据之一。品类管理的方法同样基于零售空间的弹性SKU容量标准的参考,弹性容量表现为最大SKU容量标准和最小SKU容量标准。如图:

 

《数据化陈列—VMD销售规划的方法》- 手稿 - Mr. Joe Zhou - vm-shop周同的陈列博客

针对每一个基本的货架单元,都可进行SKU容量的计算。弹性的区间取决于VMD视觉手法的标准。具体的计算方法为计算店铺陈列货架的数量,规划每个货架的可陈列方式,计算每个货架的陈列数量,规划需要的款、色、码数量,形成弹性标准的区间。VMD功能既追求视觉的价值塑造,同样致力于最大平效的空间功能规划。最大容量的规划某种意义上暗示着销售空间最大的产能潜力。



[1] 容量比:货品的容量占比,用目标货品数量除以货品总量所得的百分比数据。

[2] 业绩比:货品的销售业绩占比,用目标货品的销售业绩除以相同时间的总货品的总体销售业绩所得的百分比数据。

[3] OTBopen to buy,买货计划,一般为期货计划。

 

《数据化陈列—VMD销售规划的方法》- 手稿 - Mr. Joe Zhou - vm-shop周同的陈列博客

为了实现公司系统化的商品运营管理,SKU容量标准应该以系统可对接表格的形式,保证向公司的商品部门提供实际准确的数据信息,以辅助制定合理的店铺货品配货计划,并实现货量变化的灵活调整。而作为设计师或买手(商品经理),也应该对店铺的容量弹性区间有足够的把握。

货量变化主要来自销售的变化。货品的增补和调剂调拨操作,同样要基于可靠的数据信息。除了尺码和色款的SKU自动补货调拨操作外,基于商品品类/系列的调整,则需要进一步的货品分析。商品消化率、季节消费指数和商品周转率是必要的分析单元。

 

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商品消化率[1]也叫售罄率,它反映着商品的销售情况和库存状况。售罄率排名靠前的货品一般就是畅销商品,一直落在最后的则是滞销商品。如果滞销商品库存量很大,则要考虑调整VMD策略,进行必要的促销。售罄率要精确到SKU的货号,并且精确到尺码消化情况。其目的是为了明确公司的重点产品(生产量或订量深)是否有相应的销售表现,每一个SKU的表现如何?滞销的原因是在尺码还是款色组合?是否存在孤品?这些疑惑的解答可以直接保证VMD工作的方向清晰——即配合公司的商品策略和销售计划。一般,VMD职能可以按照销售周期,比如双周、月度和季度,进行定期的SKU售罄分析,以实施及时地促销配合。

 

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季节消费指数可以反映出当前季节对于商品的数量需求,并可发现一些异常的销售表现。由于这是一项基于历史数据的分析,所以一般对于长销产品比较适合进行分析,因其存在明显的规律性。而畅销商品一般具有一些时尚流行性,并且具有人为预测的特点,不容易进行直接的数据分析,除非畅销商品具备了一定的“经典”的属性,这时历史数据可以拿出来进行纵比分析。季节消费指数最直接的功能,是检查VMD所重点促销的商品,是否在当前的月度完成了“指标”,亏则改进,赢则加勉。

商品周转率[1]反映的是另一种形态的商品售罄情况,它表现的是商品的生命周期表征的正常与差异。当周转率大于该商品的生命周期时,则意味着已经出现了库存的可能,VMD职能必须进行特别处理,进行必要的促销或者数据反馈。比如某SKU库存数量1000件,订货排名和库存排名都靠前,已经售出100件,则其周转率为1000/100=10(周)。若此SKU生命周期为3个月,即12-13周,而当前已过去了4周,则说明其周转率大于剩余的8-9周的销售周期,存在过期积压的可能。这时,VMD的容量弹性就必须显现出来了。容量比的调整一般会改变平效。

 

明确的商品内容和准确的商品数量,是进行数据化陈列的信息基础。我们似乎是在用公司商品部门的语言进行陈列的沟通,用一个比喻可以很好的来解释这种关系:商品管理作为零售联合王国的主要“权力核心”,其它“权力单元”需要学会商品管理的语言来与“核心”实现沟通,包括“VMD权力”。通过上文的基础性分析,已经初步明确了商品内容结构与商品数量对于VMD功能发挥的关联影响。而如何保证正确的商品在正确的时间、精确的空间并以合适的价格进行视觉销售,在后面的分享中将继续进行阐述。


[1] 周转率:是库存数量除以最近1周售出数量的百分比数据。



[1] 消化率:即售罄率 = 实际销售货品成本/总进货成本 = 实际销售货品零售价/总进货零售价

 

 

注:本文在《中国服饰》杂志社首次发表,未经允许,不得转载。谢谢。

 

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