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服装业周同博客

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纺织消费品行业咨询顾问、讲师、企业董事、撰稿人(《陈列管理》和《视觉巡店》书籍作者)。

《数据化陈列—视觉销售规划的方法2》  

2009-11-05 23:37:01|  分类: 专业探讨 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文:周同   图:Mr Joe

 《数据化陈列—视觉销售规划的方法2》 - Mr. Joe Zhou - VM-SHOP周同的陈列博客

 

 

“时尚的“时”字意味着时间的因素,时间的因素是各种客观因素能够发生连锁反应的必要条件。古人说的天时、地利、人和在当今零售业的范畴中可以演化为时间、渠道和品牌营销。当产品、店铺位置和营销方针都已明确,实际上零售的竞争即是时间与价格的游戏。时间的预控和滞后,产生规律性的价格和利润变化。”

 

线索回顾:

明确的商品内容—准确的商品数量—正确的销售时间精确得销售空间正确的商品价格

 

在上一期的话题中,商品内容(计划)的量化分析方法形成了今天话题开展的铺垫,我们已经能够通过分析来梳理产品的结构分类,根据产品计划和历史销售数据来推导出主题产品、畅销产品、长销经典和滞销产品的内容分布,并根据店铺的品类区域计划和弹性SKU容量标准来设计合理的铺货深度。但是,每一个角色的产品线应该在店铺的哪个位置停留多长的时间?何时需要进行价格调整的促销?促销陈列如何进行区域和时间的规划?这些是今天要分析的一些问题。

 

正确的销售时间

销售时间表可以表现为一般意义上的货品销售计划表,即显示货品的到店时间和在售时长。由于市场的变化,实际的销售一般会和预定的商品计划有所出入,往往是某些系列的产品在计划的时间段内并没有完成预期的售罄,颇具规模的库存导致对销售空间的占用延迟,这时便容易发生新旧货品交替产生的陈列主次规划矛盾。是否应该延长某些产品的在售时间?是否可以调整新货到店的时间表?类似问题的解决,除了参考预定的上货时间表外,还需要根据具体的市场环境来分析具体的商品生命周期。

《数据化陈列—视觉销售规划的方法2》 - Mr. Joe Zhou - VM-SHOP周同的陈列博客

所谓正确的产品销售时间,就是适合产品进行销售活动的时间,在这个时间范围内,视觉陈列职能必须保证适时的商品得到有针对性地视觉促销。商品生命周期分析是进行此项视觉时间规划的必要工作。

 《数据化陈列—视觉销售规划的方法2》 - Mr. Joe Zhou - VM-SHOP周同的陈列博客

 

典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。

导入期指新产品投入市场之初,此时顾客对产品还不了解,除了时尚前导型顾客外,实际购买该产品的大众顾客较少的这个时期。在此阶段产品销售量小,相对的制造成本高,广告费用大,产品销售价格偏高,销售有限。 导入期的产品陈列,重点功能在“节目预告”和“目录引导”,即在销售季节之初明确传达给顾客店铺本季的商品主题和重点商品内容,重复的视觉刺激如同广告宣传,可以为销售旺季的到来奠定扎实的基础。关键是把握先机,准备充分。

成长期是指产品投入店铺后取得不断的销售增长的区间。当产品经过导入期,销售开始取得上升态势后,便进入了成长期。由于导入期的“视觉营销”准备工作很充分,顾客需求从“关注”、“兴趣”转向实际的购买“行动”,商品需求量和销售额迅速上升,商品成本大幅度下降,利润迅速上升。在成长期的视觉陈列战术中,一定要抓住旺销的前兆,保证畅销的产品占据首要的销售位置,并给与持续的视觉陈列效果的支持,当然,及时、充分的商品增补调操作也要同步进行。

  成熟期是商品生命曲线的顶端阶段,经过成长期,随着售出产品的数数增多,市场需求趋于饱和,产品便进入了成熟期阶段。此时,销售增长速度缓慢直至顶端,并转而下降,由于季尾竞争的加剧,导致成本费用再度提高,利润下降。在此期间视觉陈列应该做好过渡的规划,随时准备进行视觉主角的变更。

衰退期的产品的销售量和利润持续下降,同时市场上出现替代品和新产品,使顾客的消费需求发生改变。此时由于无利可图该类产品的生命周期也就陆续结束,以至最后完全撤出店铺和市场。视觉陈列要及时做好产品撤市后的新品规划工作。 

 

 《数据化陈列—视觉销售规划的方法2》 - Mr. Joe Zhou - VM-SHOP周同的陈列博客

 

服装时尚消费品的生命周期除了具有以上特性外,同时与产品适穿季节性有很大的联系。比如服装产品按照季节时间可以分为单季款、双季款和四季款。那么单季款的产品生命周期一般在90天左右,双季款则可能在120天—180天之间,而四季款产品(如配件和内衣)则可能具有全年的生命周期,并出现多次的生命曲线轮回的现象。这时,全时段商品生命周期管理计划中就要随时进行视觉促销计划的调整。

 

《数据化陈列—视觉销售规划的方法2》 - Mr. Joe Zhou - VM-SHOP周同的陈列博客

 

 

除了季节时间因素会影响到商品生命周期的曲线变化外,市场活动也会起到刺激功能,比如在季末时段,商家经常会通过促销活动来对呈现颓势的曲线实施刺激,经常会在看似过季的时间内搞出新的销售高峰。视觉营销工作此时就必须配合销售活动,抓住这个有利时间,通过陈列促销的功能,为季末促销加一把柴火!

 

精确的销售空间

在前面的“陈列空间规划”专题中,我们已经分析过店铺销售空间的层级划分原理:即可根据顾客进入店铺实施消费行为的便捷度将店铺划分为便捷区、次便捷区和非便捷区。根据店铺区域的销售表现,将店铺分为第一热销区、次级热销区和销售冷区。这种区域规划的原则是按照销售重要性的高低次序来排序,当店铺面积较大时,以上的称谓将不适合进行精确的陈列“定位”。

 

《数据化陈列—视觉销售规划的方法2》 - Mr. Joe Zhou - VM-SHOP周同的陈列博客

 

出于降低陈列职能运营成本的需要,公司一般会将基础的陈列职能分解到店铺销售岗位上,通过一岗多能来实现人效提升。所以当店铺员工进行商品陈列操作时,必须能够以标准化的符号来指导其实施精确的陈列出样,保证将指定的产品陈列在指定的位置。

具体的方法是根据上面的区域规划原理,为目标店铺的每一个区域进行标准符号的定义命名,如以ABC123来指代不同的区域销售级别。更重要的是,要对区域内的货架道具同样进行精确的符号命名,比如将A区的第一面板墙货架定义为A1货架,在设计陈列计划和指引工具的时候,可以精确地显示出哪些商品应该放在这个A1货架上,店铺员工可以轻易地掌握准确地信息。至于每个货架的功能定义,同样可以按照销售的级别来划分,即最佳销售货架、次级销售货架和滞销货架,再给它们分别冠以标准化称谓即可。

 

正确的销售价格

价格是直接影响利润率的因素。对价格的管理也可称为产品现值管理,即通过对产品在不同销售时段所具有的销售价值来调整其售卖价格。任何商品都会出现两种价格状态:高态和低态。对于时装来说,高态通常意味着标准或正常定价,低态意味着折扣价格。于是产生了最佳正价售卖区间和最佳折扣售卖区间的概念。

《数据化陈列—视觉销售规划的方法2》 - Mr. Joe Zhou - VM-SHOP周同的陈列博客

 

最佳正价售卖区间是指商品可以按照全价进行最大利润率售卖的时间范围。一般情况下,应季新品和限量精品在导入期至成熟期的售卖阶段都可视作最佳正价售卖区间。另外,根据各公司的产品成本的差异,最佳正价区间也会有一个弹性空间,如对于产品成本占比低于产品价值30%3折)的商品计划来说,80100%的价格都可获得预期的利润率,这时即使在成长期和成熟期,仍可进行折扣的变化,这种主动地现值调整,一般不是因为库存压力,而是为着更大的销售量的野心。

 

《数据化陈列—视觉销售规划的方法2》 - Mr. Joe Zhou - VM-SHOP周同的陈列博客

最佳折扣售卖区间的概念不同于上面的正价折扣,是指由于产品进入衰退期而不得不采取的价格促销策略。这时一般要牺牲一定的利润率。最佳折扣的关键是计算出最低折扣价格,低于这个价格将产生亏损。如果处于衰退期的产品不具有较长的季节生命周期,则不具有成为期末库存的价值,为了不影响下一季的采购计划,则必须采取折扣措施实现售罄和库存出清。

《数据化陈列—视觉销售规划的方法2》 - Mr. Joe Zhou - VM-SHOP周同的陈列博客

正确的价格是为了满足市场竞争的需要。目前实施精细化管理的零售企业,会以主动的价格策略来掌握市场旺季的先机。比如,著名的快销时尚品牌H&MUNIQLO都经常在新品投放的成长期就开始进行价格战略,以符合“最佳正价原则”的"折扣来抢先竞争对手半步获得消费趋势。而在季末清仓的衰退期,它们同样会先于对手降低价格,以合理的最佳折扣价格不断抢先争夺客流。这种策略,经常使得ZARAC&A这两个对手陷入被动的局面。

在价格之争中,视觉陈列需要在第一时间和第一位置,确保顾客通过眼睛可以获得价格促销的信息。并且按照相近价格就近陈列的原则,方便顾客分类分区集中购物,提高客流平效和时效。

 

    时间和价格的计划,决定着陈列计划的侧重。在制订视觉陈列计划的时候,当商品内容结构得以明确,数量得以确定后,陈列职能就必须根据时间的变量和价格的变化不断调整促销的重心了。通过对商品计划、空间规划和价格策略的分析,我们会感觉似乎在作着零售运营和商品运营的计划筹备工作,没错,在一个实施精细化管理的零售企业中,视觉营销职能就是围绕着公司的商品核心和零售计划来制定陈列策略和实施促销战术的。

 

备注:本文首次发表于《中国服饰》杂志,未经允许,不得转载。

www.sinotc.org

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
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