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服装业周同博客

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纺织消费品行业咨询顾问、讲师、企业董事、撰稿人(《陈列管理》和《视觉巡店》书籍作者)。

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橱窗与文化传播-手稿  

2008-07-08 15:57:37|  分类: 专业探讨 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   Michael C 崔键

(某杂志约稿手稿)

 

华灯初上,夜幕降临。这才是上海,繁华的都市褪去她白天的忙碌和繁华,换上另外一身精致的礼服,安静中透露着诱惑的神采。霓虹的莹动,玻璃的流光装点着街道上最为夺目的风景——那些精美的橱窗。

 

?                最早的橱窗,诞生在玻璃被应用在窗户之后——一个裁缝将他刚刚完成,还穿在模特人台上的为客人定做的礼服,放在窗户前。这件精美的礼服,透过巨大的落地玻璃窗吸引了无数过路人的注意。

?                比起那些开放的柜台和货架,不知道是否是当时压抑克制内敛的人文环境,让人们对于感觉中仿佛窥视他人内在的玻璃窗户有着特别的兴趣。

 

 

很难说清楚橱窗是何时登上时尚的历史舞台的。但是可以肯定的是,橱窗的诞生使得时尚本身真正登上了流行的舞台。从最初为贵族,政客等少数人服务的精致成衣定制,变成真正地向大多数人展现自我独有生命力的流行时尚,其中最为关键的,正是橱窗这个重要的公众媒介。正是有了橱窗,那些独特别致的设计次才能真正走入人们的视线里,成为瞩目的焦点。

 

最初,设计师们并没有现在那么多的支持和肯定,也没有如梦如幻的时尚发布会。设计师往往都是最初从自己设计,裁剪缝制开始。而橱窗就成为了他们表现自我的最好舞台。通过这个舞台,把自我对时尚的理解,追求表达出来——因此完全可以说,时尚文化就是从橱窗文化开始畅行的。

 

20世纪初叶,随着越来越多的关注,时尚行业里卓现出无数杰出的领军人物,Coco chanel, Christian Dior…他们的成功来自于他们自身对时尚巨大的贡献,更是因为大众对于时尚文化的追求和渴望。因而,橱窗文化也在这个时期得到了长足的发展。

 

插入橱窗发展的历史两则。

 

因为渴求着更好地通过橱窗这个媒介来传达时尚,越来越多的关注投入在发展橱窗上。无论从造型,结构,空间层次等等细节,都随着人们的期待逐步升华着。橱窗也正是在这个时期,从简单的表达产品的设计,发展为推行对时尚概念的理解,对自我概念的表达——也就是橱窗从具象的货品表达升华为对品牌的抽象诠释。

 

Frank Baum, Wizard of Oz author (1900)

 

1st copy regarding window elements:

LIGHT AND COLOUR TECHNIQUES

CUSTOMER REACTIONS TO THEM

 

绿野仙踪的作者,也是第一个提出色彩和光影技术可以最大程度吸引客人反应的。

 

Emile Zola

attention to NEW WAYS OF DISPLAY PRODUCTS in the windows

(especially in metropolis)

 

《橱窗展示商品的新手段——大都会》

 

Henri Glévéo, window dresser and writer (1920s)

THE OBJECT PERSUASION POWER

> PERSUASION on the customer

 

> the object isolated or a strong group of objects create interest and strong impact on the people

 

《主题与主导的力量——如何用橱窗说服消费者》

 

品牌文化的诞生,第一次真正意义上释放了橱窗设计的发展和进步。

从此,人们开始阅读那些玻璃空间里无声的故事,并且开始关注那些故事后的传奇。

 

插入品牌文化橱窗一二。

 

 

品牌文化看似丰繁复杂,换个角度来看,就是穿衣模式,颜色搭配,生活形态,以及推崇的时尚概念。或许整个品牌的文化会在营运过程中,在专卖店里的种种细节上展现出来,让人慢慢感受,回味无穷。但真正让人们流连忘返,并且深植心中的对品牌的感知,无不是在橱窗这个方寸舞台上得到集中展现,再没有什么其他形式能像橱窗那样将品牌文化,浓缩、升华。

 

二十世纪的两次经济危机以及世界大战,让世界稍微停滞了一些。但是反过来,却也促成了橱窗文化的两次转变:侧重商品营销和侧重品牌文化的分流,和全球化文化价值的交流。

 

经济危机使得发达国家产品过剩,于是在度过了艰难的重建时期之后,人们开始反思对商品营销的理解。并且积极发展整合在经济危机中如何销售产品的经验和教训。于是在产品销售过程中,推销——有计划的系统的主动营销体系——开始被广泛地应用起来。

于是橱窗成了最好的营销窗口,特别是对商品销售信息的发布和传达。比如我们经常看到的折扣或者节日促销,往往是利用橱窗这个最大的发布平台来实现的。橱窗也常常作为店铺的缩影,更多地被用于全面的表现和推广货品——一如他诞生时的作用,只是更为丰富,全面。

 

另一方面,时尚产业和其他产业的巨大不同,又使得她形成了所特有的营销体系——价值营销体系。

 

衣食住行,衣服是排在首位的。不仅仅因为衣服有保暖护身的作用,也因为衣服是人类社会关系和社会价值的重要体现,通过对服饰这种社会价值的标志来辨认你所处于的社会地位,社会关系,到现在都是人类社会活动最重要的一部分。基于这样的价值观,时尚行业开始步入奢侈品时代。

 

所谓奢侈品,可以简单直接的从字面理解——对于日常生活而言,并非必须的产品。奢侈品行业打造的,正是一种价值观念,而非产品本身。产品虽然常常极为珍贵和罕有,但为了发展和扩大行业,往往仅仅是感觉上的罕有,而非真正产量的。

 

为了更好的谋求推广品牌的价值观念,橱窗开始变得极其精致。从设计的概念——描述的昂贵的生活方式,到安装的难度,材料的选择——推行独一无二的概念,都使得橱窗文化跳出了简单平凡的框架,从一个讯息载体上升到一种艺术的表达方式。

 

奢侈品在橱窗上推广的手法和概念,并不可能大量复制,但是这样的发展,使得更多其它时尚品牌开始意识到,品牌价值和品牌文化都可以借助橱窗文化的推行得到提升和改变。因此,另外一个时尚行业最重要的特点,成为了橱窗文化发展的路标——时尚。

 

或许很难解释什么是时尚,因为人们总是很难想象为什么位于时尚中心的那些设计师可以在一年两年前就完成了未来新季的产品设计。难道他们能够预言未来么?他们怎么知道什么是可以流行的,什么会受欢迎?

 

其实,时尚不仅仅是文化,更是工业,是一种用来获取财富的行业。他不是艺术,而是结合了艺术和文化,销售等多元化的工业。而流行时尚,正是这种工业在打造的产品。因此时尚不仅仅是简单的制造和生产,对品牌文化和价值的包装——特别是通过传媒反复强调和推行对时尚的唯一解释权——才是这工业的本质。

 

因此,时尚流行的传播和推行,更是成为许多品牌橱窗文化的重要发展手段。通过标榜更流行,更时尚,更及时——请记住,时尚行业是世界上唯一一种无法判断保质期的行业。

 

随着时尚产业的发展,橱窗得到前所未有的重视。然而,另一因素的加入,给了橱窗产业发展的巨大动力——竞争。时尚行业规模的增加和发展,急剧增加了行业竞争。于是,橱窗这个最为重要也最有价值的平台立刻成为众人斗法的舞台。几乎没有人会愿意放弃橱窗这个最重要的竞争手段,一个没有橱窗的品牌,就好像穿着工作装参加舞会的女孩一样,只能成为沙发的一部分了。

 

在繁华街头,你能看到琳琅满目的橱窗互相辉映,让你目不暇接。个中创意,手法,林林总总却都按合流行趋势。在相同的元素下,不同的表现手法和对相同时尚的诠释,让人感叹设计者那精彩绝伦的思维。而更多地将人们渴望了解未知世界,了解异域风情的心理诉求,应用到时尚工业中去,使得时尚行业成为了最大的跨文化领域行业。

 

激烈的竞争,使得橱窗文化再次打破了商业销售固有思维的藩篱,更大程度开始着眼于那些不曾进入店铺购买货品的客人——潜在客人的培养和价值推动中。正是这样一种对终端客流的拦截,很大程度帮助了品牌在过度饱和的市场里保持竞争力。

 

橱窗正是这样,通过推行品牌价值,倡导时尚流行,主动地营销信息发布,特别是对多元化地探求,帮助品牌在创立和销售中积极的发展。

 

欧洲作为世界时尚的发源地,其橱窗文化也是历史悠久,丰富和精彩的。特别是海洋性文化对于文化推广的巨大促进,使得其在橱窗文化的影响力上,也冠于全球。

 

这里我想说下,文化对于橱窗或者品牌的影响。因为衣服是用来穿着的,所以产品最后能否销售往往是由是否能满足客人的需求来决定的。为了更大程度满足和适应客人的需求,产品往往是最能表现这些需求,甚至是强调这种需求而诞生的。而为了推广这样的产品,将能够满足客人需求的产品的特点加以包装的橱窗,正是人们内心需求的体现。所以,橱窗文化往往是最为直观的说明了不同生活方式下的文化。

 

我们通常都知道,法国人崇尚优雅、浪漫;意大利则强调热情、性感、成熟丰满;德国人克制、严谨;英国人则创新,大胆;西班牙阳光充裕,生活自由热情每个国家都有其特殊的生活文化氛围。但是即使是相同的国家,不同的城市依然有着巨大的区别。写这篇文字的时候,恰好在意大利,途经米兰和威尼斯。米兰承载着丰富的历史文化,更多是王权的,正统的。作为时尚之都,更显得她国际都市的地位,在充满神奇的    大教堂一侧就是最为著名的商业街,布满了米兰最好的百货商场和专卖店。仿佛是在历史的时空里,混淆了时空的区别,显得既摩登又复古。在这里的橱窗也展现了意大利人喜欢丰富,不喜欢被限制的个性。

更重要的是,橱窗力求卓现品牌,特别是意大利本土品牌的价值和国际地位。橱窗的设计更为宏大,精致,复杂。

 

在意大利的街头,可以看到无数身材姣好,穿着性感的女郎。她们大都坦胸露腰,并不是因为观念开放,而是因为生活方式:在炎热的地中海气候里,他们选择更少使用空调,因为这让他们皮肤干燥;更重要的是,他们敢于并且乐于展现自己身体的魅力,这种对自我个性的表达,则是不分男女的。在意大利,虽然他们的食物高热容易肥胖,但是对于亚平宁平原上的男女来说,对于美丽胸腰曲线的追求却是同样的疯狂的。威尼斯则展现了完全不同的面,在这里城市保留着数千年来的样子,如果不是现代化的交通工具取代了原来的木船,那么你一定会以为自己还是在一千年前的世界最优秀的商业之都。这里的橱窗,则完全成了旅游之余的摆设。店铺的橱窗简单直观,时尚品牌的橱窗还没有一些旅游特产品来的吸引人。不在意是否表现的大牌,只是整洁明了。

 

在德国转机的时候,逛了法兰克福和慕尼黑。德国人对于时尚品牌向来是更重视产品的实用性,而不是品牌价值。因此几乎所有的品牌橱窗都着力表现着产品的特殊功能和卖点,而不是品牌价值。慕尼黑更为国际化,橱窗往往能得到更大的空间;而法兰克福则少显得凌乱一些——毕竟和威尼斯一样,并非国际都市,时尚产品在市民的生活比重也轻了很多。

 

这里说一下在欧洲,奢侈品的概念和我们理解的是完全不同的。想象一下,在中国购买一个GUCCI可能要花费你6000元到10000元,相当于600-900欧元。但是在欧洲,一瓶水都要2欧元左右,一顿饭在20欧元每人。比较廉价一个月的房租在500欧元,最低生活水平是每月1200欧元,人均收入在4000欧元左右。从这个角度来看,这些在我们看来很昂贵的时尚品牌,并非高不可攀。在欧洲,奢侈品更多是名贵汽车,手表,珠宝。因为相对于日用生活用品,这些才是真正的奢侈品,需要用奢侈的手法来对待。在他们的橱窗里,就能看到,在我们看来很昂贵的品牌,产品完全不需要精简的陈列手法,而只是堆砌。

 

 

美国作为世界经济的龙头,一直坚持推行它的文化推动政治。所以在全世界范围内,美国的文化影响是最巨大的,远远超过欧洲。但是因为缺乏深厚的底蕴,所以美国常常代表的是更实用,更简单的时尚文化。这也就是为什么美国缺乏世界著名设计师,也缺少真正的顶级品牌。因为美国民众对于时尚产品的态度,向来就是实用主义,平民主义先行的。无论是包装形象地CK,还是凸现平民化世界名牌的COACH;无论是Michael Kos, 还是marc Jacob,毕竟在时尚的地位确实是无法和时尚帝王们相提并论的。

但是美国巨大的购买力,和对欧洲文化的向往,使得更多品牌更强调这个市场。特别是新一代的美国人,向往在经济成功的同时,能够通过时尚和品位的标榜,来获得更多尊重和认可。

更重要的是,美国人用另外一种方式参与到时尚行业中来——收购。无论是LVMH还是PHV,越来越多美国大亨明白了时尚行业无穷的商业价值,收购+重塑的营运模式拯救了许多品牌,也给了更多年轻人机会。只是,缺乏对时尚行业本身的热爱,多少影响了他们对这个行业的影响力也仅仅停留在金元上——正如同格拉泽家族永远不明白曼联是如何成为世界上最富有的俱乐部是因为它拥有世界上最多拥戚。

 

 

 

当奥运的圣火即将在北京点燃,当世界博览会把全世界的注意都聚焦到上海,中国这个不断发展不断成熟的国家,慢慢成为了全世界向往的地方。

而在我们感叹拥有繁华的商业街的时候,世界并不这样认同。因为在中国,时尚行业是完全以西方文化为唯一主导的。你可以在国贸留连于世界顶级品牌的豪华店铺——有些达到的豪华程度远胜于品牌发源地——但是你只能找到和他们相似甚至是更为简略的橱窗。你可以在恒隆感受到最一流的服务,但是产品却会尴尬地无法适合你。

 

是的,中国的时尚行业由于刚刚起步,如同一个婴儿一样在欧美时尚文化源源不断地冲击下,艰难成长着。无论是橱窗发展的土壤——品牌的打造,还是橱窗折射的需求——生活方式的摸索,都极其欠缺着。特别是后者,更成为了阻碍品牌发展,特别是橱窗文化发展的瓶颈。

 

还是引用意大利女郎性感的穿着方式作为例子吧。在中国,越来越多的女性衣着华丽,性感,引领着各种大小媒体的主导。她们更为大胆地搭配着亮丽的颜色,更强烈地希望表达自我特别是显露姣好的身材,但是当她们出现在国际时尚前沿的时候,多少都会感到自惭形秽。并不是因为她们本身的问题,而是在于她们缺乏对自我形象的发掘,只是一味模仿他人的性感,那么是怎么也不会胜过模仿对象的。

 

盲目是国内橱窗设计的最大通病,而其本质却是我们的从业人员太过“时尚”——只会相前看一味追求新鲜概念,而缺少了最重要的价值——文化渊源。当中国在不断发展的时候,我们也在摸索中国的时尚文化要朝什么样的方向开展变革。奥运会正是最好的例子,无论是鸟巢,还是水立方,在世界的眼中都是不亚于长城的新的建筑奇迹。而这些建筑之所以得到全世界的青睐和认可,更多是因为其设计中蕴含的中国文化元素。特别是中国大戏院,简单几何的造型充满西方设计理念的简约和效率,太极平衡天人合一的人文思想更是整个设计的主导。因为,越是民族的就越是世界的。只有加强对中国文化很好的发掘和利用,我们才能真正创造影响世界的价值观——在悠悠历史长河中,中国一直是这样做的。

 

或许你会感叹,在2008年的八月,全中国所有的橱窗,都会为奥运这个伟大的盛举庆祝喝彩。虽然是那么明显的商业行为,但是这样才是中国越来越强盛的象征!

 

注意:本文不得转载、传播。

 

 

作者信息:

Michael C 崔键

资深国际品牌VM—陈列师

中国服装设计师协会陈列专业委员会委员 顾问讲师

曾在kenzo,givenchy,dunhill,smalto,olivierstrelli等品牌担任VM(视觉陈列)职务

C K 品牌中国VM主管、意大利品牌REPLAYVM经理、LASPORSAC陈列经理

现任DIESEL中国地区VM负责人。

 

 

 

 

 

www.fashionpro.cn  中国服装设计师协会培训中心

 

 

 

 

 

 

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