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服装业周同博客

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纺织消费品行业咨询顾问、讲师、企业董事、撰稿人(《陈列管理》和《视觉巡店》书籍作者)。

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橱窗里的“2008中国年”  

2008-04-01 09:46:58|  分类: 专业探讨 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——橱窗陈列与事件营销

 

 

阿波罗登月事件曾经让多家名表品牌借势向全球传播;每年2月的奥斯卡颁奖盛会成为高端时装品牌推动品牌的重要素材;NIKE篮球鞋伴随乔丹荣获6次总冠军,创造了人物传奇的同时,也铸就了品牌的传奇;……

“事件营销”是指在商业公关活动中,围绕某一重大事件及人物,借助其巨大的公共影响力及舆论效应,通过各种传播媒介,进行与商品或服务相关联的公关营销活动,目的是促进组织形象的提高与运营环境的优化。“事件营销”是品牌公司重要的公关策略,也是市场行销行为的重要战术之一。这些事件必定在目标市场拥有足够的影响力和号召力,以至于所有的顾客都不得不融入“事件”所产生的舆论,无论是参与其中,或者只是聊天,都代表着某个时期最IN的潮流,就像2008年的中国奥运会。

店铺橱窗除了作为店铺门面形象对外传递商品信息之外,同时也是天然的传播媒介,由于商业活动的繁荣,橱窗媒介早已具备了广告传媒的功能,不仅直接传递商业信息,甚至是传播文化的“新媒体”。

对于消费品零售商来说,在事件营销中掌握主动权,除了花费巨资抢到“事件合作权”和主流媒体黄金档广告之外,还包括利用一切可控的视觉载体向顾客传播事件主题信息,比如地铁灯箱,比如高速广告牌,还有这种商家不需购买而天然拥有的传播载体——店铺橱窗。

 

ZARA全球3100家专卖店铺为例,在城市的重要商业街区,平均每天每个橱窗面对着数以万计的人流,全球ZARA店铺的橱窗每天共同迎接着数以千万计的“观众”,其天然的“广告媒介”属性拥有的“收视率”,相当于一个欧洲国家最受欢迎的电视台。而在中国,品牌连锁店铺数量超过千家的零数商不在少数,比如老而弥坚的鄂尔多斯ERDOS(全国近1500个零售点),比如少壮努力的美特斯邦威(1200个零售点左右),还有如日中天的鞋王BELLE1000个直营零售点左右),……这些品牌的橱窗加在一起,“收视率”可能不会比某个电视频道的“广告黄金档”逊色太多。

 

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2004年的中国农历新年,LOUIS VUITTON制作了这个庞然无朋的巨型皮包,配合巨大的POP广告,来借助中法建交150周年的契机,通过视觉“事件营销”再一次征服游历欧洲的中国富人的眼球。

 

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2008年奥运会在中国举办,使得已经由于快速增长的经济数字以及巨大可观的市场容量而备受世界瞩目的中国,在2008年又增添了一个重要的“事件”。也许再没有一个“事件”可以像奥运会一样,同时摒除性别、阶层、贫富、文化、语言、年龄等分野,吸引所有的人类了。这确实是“世界顷刻的狂欢,人类共同的节日”,所有敏感的商家都紧紧地跟随着“北京奥运事件”的舆论热点。

 


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包括餐饮连锁巨头麦当劳,一直就把本土化营销做得很到位,但是仍然没有放过2008北京奥运会“事件营销”的契机,餐厅内的POP形象以“我就喜欢中国赢”紧紧迎合本土顾客高度增长的民族自信。

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作为2008年北京奥运会合作伙伴的ADIDAS,早在确立合作之始的2007年初开始通过店铺传递视觉化的北京奥运主题信息。

 


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体育运动品牌与奥运“事件”具有最直接的关联,北京奥运的标志与ADIDAS品牌LOGO一起出现在每家店铺,ADIDAS的奥运主题事件营销贯穿着品牌整个的营销推广策略,从店铺橱窗到北京王府井步行街,品牌的视觉符号无处不在,广告效应发挥到极致,通过店铺和橱窗对市场进行重复传播,加深受众印象,发掘广告营销的潜在价值,同时发掘视觉营销的整合传播功能。

 

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200712月,Omega北京的橱窗张贴出“奥运鸟巢”图案的海报,同时,有关北京2008奥运的所有视觉元素都出现在橱窗里,包括人文北京的奥运标志。

 


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北京奥运倒计时牌成为橱窗道具,这真是足够拉风的噱头,背景画面的文字记录着历届奥运会的举办城市,时间向前延展到2012年的伦敦奥运会。与当年携手阿波罗13号登陆月球一样,这个富于开拓精神的名表品牌在人类面前,再次树立起领袖精神的品牌印象,名符其实的“与时俱进”。

 

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 20081月的米兰,新年的余温未退,Ermenegildo Zegna的橱窗换下了新年主题,背景海报出现了在中国京城故宫游历主题的模特广告大片,男模们在紫禁城里四处留影,瓦檐琉璃、书香画案,无不尽显“中国年”主题,这令在欧洲游历的中国人倍感亲切与自豪,而其他国家的人们则看到这个世界男装品牌在与时代的脉搏一起发展,任何重大的“事件”都可以与这个品牌产生联系,品牌所释放的信号通过Ermenegildo Zegna全球上千家店铺的橱窗同时向全世界投放“中国年”主题广告。

 

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通过演绎与主题事件相关的元素以及信息,来构成橱窗内容,2008年中国北京奥运会对很多外国人来说,是中国的盛事之年,或者直接说成中国之年也不为过,这时,任何能够表现中国的特色元素都可能成为视觉设计的符号。GUESS20081月巴黎店铺通过红灯笼来演绎中国年主题。

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CK Jeans2008年元月的橱窗一反历来的强势美国主流文化的入侵姿态,而以巨大的戊子肖鼠形象进行灯箱设计,配合中文的“戊子”年文字符号来传递新年信息。从文化意识形态角度看,西方商业的营销传播总是伴随着强烈的差异文化传播一起进行的,美国的快餐文化和价值观念,欧洲国家的中产阶级生活享乐方式,以及政治所需要的资本主义民主制度的优越论等。而中国的国力增长在某个层面表现为自我文化保护能力的提高,也表现为外来文化对本土文化的迎合和借用,共同的目的在商业层面上仍然是赢得更大的市场,更多的顾客,更丰厚的利润。

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CERRUTI 1881几乎和Ermenegildo Zegna不约而同地使用了中国元素进行橱窗主题设计,但是CERRUTI 1881不同于具象的实物图景演示,而是将中国传说中的龙以大红色绘制在灯柱表面,图案边框的花形也是典型的中国古代雕绘图案。

 

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主题背景海报的绘制手法是传统的中国水墨画形式,主角大熊猫及青竹都是典型的中国国宝及文化元素,品牌依附“中国年”主题进行橱窗设计的目的不言自明。

 

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即使是个性强烈从不改变初衷的D&G,也在今年1月份将橱窗中的箱体以窗花剪纸拼图进行包装,火红的颜色,熟悉的窗花图案,不得不让顾客赞叹品牌曲意捕捉“事件热点”并巧妙演绎的功夫。

 

西方时装奢侈品牌进入中国市场的历史中,通过橱窗媒体形式的文化演绎就从未间断过,国际品牌的橱窗文化,甚至是滋养新一代中国时尚消费者接受西化生活方式的媒体基础之一。既然迎来了可以借势推广中国文化的“北京奥运事件”,除了忙碌的大众传媒,数量惊人的本土时装店铺和橱窗,也应该充分发挥零售商业的功能,履行品牌视觉营销的职责,通过不计其数的店铺橱窗,借2008中国奥运会的东风,创造一场中国时尚零售界的视觉盛事!每个品牌,每件商品,每位设计师,每位经理人,每个店员,每个顾客,都理应在这个重大“事件”面前,通过橱窗,看到中国的文化,商业的实力,品牌的未来。

 

 

注:本文首次发表于《中国服饰》杂志,未经允许,不得转载。

 

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