欧洲巡店——中心欧洲橱窗陈列考察图文分享-不断更新 - Mr. Joe Zhou的日志

CHANEL、PRADA、RALPH LAUREN、Chloe、DIESEL、FERRE、GUCCI 、KENZO、LANVIN、MaxMara、ALAIN FIGARET、APOSTROPHE、Christian Lacroix、BOGGI、ERES、ETRO、FERAUD、GAP、HOGAN、MONT BLANC、MONCLER、…………上百个欧洲时尚品牌店铺橱窗精彩呈现。

2007年9月初，中国服装设计师协会培训中心负责人李玉杰先生所带领的欧洲时尚市场考察团顺利成行，在巴黎和米兰等地进行了为期9天的专业考察与交流工作。
本次考察团成员由各品牌企业负责人或设计师构成，由中国服装设计师协会国际交流部组织，培训中心负责人李玉杰先生作为领队负责整个行程的安排。考察团参观了世界著名的PRET-A-PORTER （巴黎高级成衣展）、WHO'S NEXT（“谁是下一个”时装展）和PREMIER CLASSE配饰展等展会活动。
李玉杰先生作为中国服装设计师协会陈列委员会总干事，带队在Paris巴黎AVENUE DE MONTAIGNE 蒙田大道和Milano 米兰VIA NAPOLEON 拿破仑大道、DUOMO教堂周围等著名时尚商业街区进行了橱窗陈列的视觉之旅，并拍摄了大量的陈列照片资料，供中国陈列行业进行专业交流与科学教研工作的需要。

* 以下图片和文字陆续在《服装时报》、《服装设计师》杂志、《中国服饰》杂志等媒体发表，未经允许，不得转载或用于商业用途。

CHANEL 巴黎橱窗

CHANEL在巴黎的橱窗，仍然代表着世界上最有影响力的时装品牌的陈列演绎水平。CHANEL的自信使品牌几乎从来都是使用来自品牌本身的元素作为橱窗设计的源泉，时装本身、发布会、广告大片、品牌纪念品、道具……，所有的元素足够CHANEL永远地演绎品牌的传奇。

2007年9月，CHANEL巴黎期间店铺率先更换最新的橱窗设计形象，其卖点首先表现在新的遥感技术在时装陈列上的运用，这在世界上也堪称首例；另外，CHANEL仍然运用放大设计元素的细节，直到惊世骇俗的地步。

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CHANEL在橱窗外立面安装了铺满店面外观的电子屏幕，屏幕画面的内容是变幻的CHANEL时装大片形象。从照片中观察，橱窗前经过的模糊身影是普通的路人，路人尚未经过的橱窗画面，是大片模特的正面形象，路人刚刚经过的橱窗部分，橱窗画面变成了模特的背影。画面的变化并非预定程序，而是紧随每一个经过橱窗的路人随行变幻！
我们可以理解为CHANEL为每一位经过的路人用心表演时装的魅力，跟随路人的身影与位置，仿佛了解顾客的心意，而随心即显。细心观察，可以发现橱窗的上沿安装了类似于摄像头一样的装置，这是遥感光信号的发射端，当此端的光信号遇到经过的顾客的身体，而发生阻挡和反射（或热体感应）的时候，电子屏幕同时就可以接到“游客光临”的指令，而见机变换画面。
新科技的运用在今天已经不仅仅属于电子行业，时装寡头们已经看到科技时尚所带给消费者的生活方式的巨大变迁，在坚持传统与历史、文化与艺术的同时，与现代科技相互包装融合，补充各自的竞争力，能够为时装品牌带来新的营销思路、新的传播手段和新的顾客群体。多感官传播理念的蔓延与应用，正体现着这一趋势的发展。

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CHANEL经典的“A”型礼服上经常设计有花朵的元素，也就是橱窗上出现的那些巨大的黑、白色花朵。将时装产品的设计细节无限放大，就出现了眼前这些远远超出现实尺寸的花朵元素，在平时普通的顾客很难关注这些设计细节，现在好了，CHANEL橱窗设计师帮助时装设计师把想要呈现给顾客的设计细节拿到了放大镜里，立体的花朵可以保证顾客看清楚每个花朵的纹理和结构。这些花朵元素在橱窗中时装产品身上一一可以找到，分布在套装的领口和项链的装饰间。
在橱窗的结构中，这些立体的花朵道具构成了橱窗的前景，同时，CHANEL主角模特背后的花朵广告画形成了相呼应的背景，将一个设计元素演绎到印象不可磨灭的程度。CHANEL模特仍然是世界上最逼真的人形模特，模特的头发是真人头发制作成的发套。
在独具匠心的道具和环境烘托下，CHANEL橱窗展示的主角——CHANEL时装经由完美的模特，将品牌价值传递得滴水不漏。

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CHANEL模特手中的珠链，也是CHANEL将珍珠项链每颗珠宝的直径由5mm夸张到20倍的100mm直径，微观世界的元素放大到常人眼中的具象画面中，很容易产生出意想不到的聚焦视线的效果。橱窗中模特右手所捧的CHANEL珠宝项链每颗珠子的直径为5mm，左手连接的道具项链夸大了足足20倍！
CHANEL作为女性时装品牌的代表性高档奢侈品牌，在橱窗陈列设计上所一贯沿用的设计元素放大演绎的思路，值得其它品牌认真学习，一件看似简单的工作，做到极致，也会迸发出惊人的力量。

DIESEL

关键词： FUEL For Life生活的燃料 USE WITH CAUTION小心使用

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这是DIESEL米兰橱窗张贴的品牌理念语，模仿弹药箱制作的道具很配得上FUEL这个词，只是箱子内的弹药换成了DIESEL香水与内衣，从战争燃料演变成生活的燃料。整个创意的构思也很匹配DIESEL这支“柴油发动机”，浓浓的燃烧味和力量感。“小心使用”除了提醒弹药的危险性之外，也可以提示DIESEL的时尚杀伤力。

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DIESEL在道具的细节处理上足够细心，为了更逼真的还原弹药箱和“爆炸性燃料”的环境，在木箱外观上完全仿照军用弹药箱的文字标注格式，箱子内部填放减轻震动危害的草棉减震物，DIESEL香水置身其上立刻便拥有了致命的“危险”味道，包括那些危险的内衣。

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DIESEL在产品陈列手法上有新的形式，桌子上的半身模特仿佛是一个蜷缩的士兵，风格印象来自带有军款风格的帽子；桌子边的半身裤模的腰部上叠放了衬衣，衬衣与裤子相搭配。

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DIESEL另外的橱窗设计中出现了动物及南瓜的头饰，模特服饰搭配没有意外的变化，让按按照品牌提倡的穿着方式来进行搭配组合。注意待圣诞帽的模特，看看下一张照片，就会抓到这个橱窗的设计主题了。

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DIESEL提前布置了圣诞橱窗，只是圣诞老人、驯鹿的犄角、插满手状彩束的筒子，都发生了变化，狗头上长出了驯鹿角，圣诞帽下的那人没有白胡子，却有鲜艳的红嘴唇……虽然是圣诞，也要设计成DIESEL方式的节日。

FERAUD

FERAUD为了营造女性潜意识里需要的被窥视的氛围，再次搬出了被很多品牌使用过的“钥匙孔”的创意。CHANEL使用这个创意的时候，执行时制作了很厚重的板墙，并在上面掏孔，外表喷漆，绘画图案，人力工时造价不菲。ETRO很聪明，“钥匙孔”太适合做玻璃贴膜了，紫色贴膜渲染出高贵和暧昧的气氛，钥匙孔是唯一顾客可以“窥探”橱窗与店铺的途径，而且不必真的趴在玻璃上贴进小孔——因为放大元素的另一个好处，就是避免了鬼鬼祟祟，同时满足了品牌和“偷窥者”共同的潜在趣味。

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MONT BLANC

MONT BLANC巴黎橱窗中出现了中国传统的窗花剪纸图案，窗花是最经典的象征婚姻的红双喜（Double Happiness）。这和专营钢笔与手表的国际零售品牌万宝龙的关系在哪里？
和产品有什么联系？红双喜代表着永结同好的婚姻，哦，万宝龙正在推销一系列的情侣手表，可以作为订婚信物或者新婚礼物，9月的巴黎有很多的华裔游客在法国寻找可以带回国的体面的礼物。
和橱窗的设计有什么联系？窗花的底板纸为白纸，剪纸外环为黑色，内环为红色，红与黑是这副红双喜窗花的色系。这个橱窗中，家私为黑红两色的桌子，以及一个小小的红色广告牌，表盘是白色的。红白黑便是这个橱窗的设计色调，相得益彰。

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另一个橱窗一角，终于露出了“Double Happiness”的真相：作者信息赫然在目，Justin Lee，新加坡籍艺术家，“Double Happiness”是他最近的参展作品。至于作者与品牌之间的商业协议我们不得而知，但是红双喜作品与万宝龙品牌在橱窗设计中的契合，有目共睹。

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ETRO

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ETRO橱窗设计的特色同样是将产品构成要素的一部分进行放大，并且做得惟妙惟肖，模特身后的背景被一条放大数十倍的拉链拉开，露出藏在幕后的ETRO皮包，拉链是皮包的一个主要零部件，放大之后竟然也会出现具有艺术品般的表现。

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另一个橱窗，模特的姿态出现变化，斜坐一隅，射灯的光线自然地洒落在模特的面部和前身。背景板上类似于金属盘状花朵的装饰是放大后的铜扣，仍然是皮包的设计元素之一。

APOSTROPH

APOSTROPHE坚持了1年的黑白空间终于被鲜艳的红色所打破，素雅无彩色的店铺设计基础上，微微出现一些色彩就足够惊人眼目了，一块饱和度极高的红色背景板的出现，在距离橱窗20米远的地方就足以捉住顾客的视线了。APOSTROPHE的当即商品中拥有一系列突出的红色设计系列，于是红色背景板、红色衣挂、红色座椅和红色吊绳的同时出现，显然说明品牌正在积极推出红色的店面形象主题。

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红色皮衣夹克、吊带衫、皮带与橱窗后的货区并没有明显的联系，似乎并不是主推色款，更像是配货用的道具。不管是不是因为9月的巴黎华裔游人很多，亦或是某部中国电影正流行于欧洲，反正不论是哪个国籍的路人，面对如此惊跳得红色，都免不得心中一跳。

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GIANFRANCO FERRE

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GIANFRANCO FERRE先生的辞世，是世界时装界的一件憾事；GIANFRANCO FERRE品牌坚强地延续下去，又是世界时装界的一件幸事。基于公司的良好运作，GIANFRANCO FERRE的橱窗设计仍然稳步延续一贯的设计思路，保持着一贯的风格与水准，没有让其忠实顾客与观光游人失望。

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金光熠熠、璀璨夺目的尊贵感通过金属镜面折射出的金色光辉来演绎，金属镜面与金属材质感的运用是07年的陈列设计流行趋势，GIANFRANCO FERRE运用同样的元素，通过从上而下的金色金属矩形柱作为背景，增加后的双排射灯制造出更多的闪耀的光点，犹如宫殿。GIANFRANCO FERRE时装的面料含有丝光成分，在这种环境中完全显示出光滑明亮的面料质感，宫殿般的环境把GIANFRANCO FERRE品牌的价值感烘托而出。

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GIANFRANCO FERRE模特身后的金属镜面屏风，绝对是2007年欧洲奢侈品橱窗设计的一大趋势，BURBERRY的拱面、MaxMara的交叠金属镜、CHANEL的东方线条的试衣镜、D&G的窄线条立镜……这也许和左右时装设计的流行趋势一样，一个阵营内的高奢品牌需要不断地为品牌的设计制造市场、制造流行，即使有什么“共谋”，也在情理之中。
归于眼前，含有丝光成分的面料，以及华贵质感，是07年高级时装产品设计的特点，金属镜子的道具运用，确实将时装的特点衬托得更加出众。

Christian Lacroix

Christian Lacroix的橱窗在巴黎的街头没什么稀奇之处，甚至在走老佛爷百货橱窗的老路，运用饱和度与纯度极高的背景色板来吸引眼球、突出商品。Christian Lacroix所选择的背景颜色甚至和店铺及产品设计毫无联系，我们只能在观看之后想象到蔚蓝的海水，或者浩渺无尽的晴朗夜空，而夜空里的点点繁星仅仅是对面建筑灯具的反光。无论如何，橱窗设计者至少考虑了背景的蓝色与白色内壁及道具的和谐，以及模特出样的时装在这个环境里会足够突出并且美丽，况且造价低廉、执行便捷，每两周更换一种色彩都可以轻松把握。这样，就足够了。

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ALAIN FIGARET

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ALAIN FIGARET的男女衬衣都具有量身定制一般的裁剪与版型，所以模特的版型特殊设计，意大利人宽肩细腰的身形特点被刻意突出，在穿着衬衣的时候，故意将腰部束拢，勾勒出完美的身形曲线。衬衣下摆的褶皱花费了陈列员不小的心思，做到了秩序和自然状态兼备。模特位置布局上，采用比较规矩的三角展位，3个模特左右各1较低陈列，中间1个位置稍高中心陈列，平衡而稳定。为了展现色彩与花纹的可选择性，模特前陈列了不同颜色和花形的叠件，出样标准仍然是3件对称陈列，中心白色格纹为中心，两端蓝色叠件为对称。左侧的领带与最前方的随意叠装，除了展示产品的丰富可挑选之外，也在描绘品牌可演绎的休闲生活状态。

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ALAIN FIGARET女衬衣在模特站位设计上有所变化，4个半模人台3：1排列，3个集中，1个分离，体现前后的层次感；核心的人台展示最吸引人的高饱和度粉色衬衣，位置处于整个橱窗的中心线上，为了解决左侧2个人台与右侧1个人台的失衡，在右侧人台下方陈列了粉色的叠装，在视线上与中心的粉色人台形成衔接，左右视线相对平衡。如果单独观察3个站在一起的人台，则通过前低后高、前重后轻的手法来处理，黑色衬衣给人的感觉是重量感，位置也相对降低；后面两个人台颜色较明快，质量感较轻，左右站立再次形成平衡。ALAIN FIGARET的休闲生活方式则通过中心线最上方的pop海报的内容来表现。

BIJOUX BURMA

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BIJOUX BURMA珠宝首饰在巴黎名店街畔吸引了无数女性顾客的驻足，即使到午夜，流连城市繁华迟暮晚归的美人仍会在橱窗前驻足，BIJOUX BURMA的首饰陈列在没有真实模特的道具支持下，通过女性心理道具的使用狠狠地抓住了女人心。常规的胸台以蝴蝶状的艺术品形式出现，蝴蝶线条及其优美，呈现出超凡脱俗的灵动气质，似乎赋予了珠宝同样的生命感。道具皆为白色，如同上等的珍珠一般纯美无暇，金银首饰在白色映托下熠熠生辉，减去了世俗气息，尤其在午夜驻足，如同天使逗留人间遗落了些许配饰宝贝，得以让世人大饱眼福。

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BIJOUX BURMA深谐珠宝展示之道，珠宝等相对微观的商品，在零售时面对的顾客将会以显微镜的视角来关注品牌，这时，微小的瑕疵都将被放大，道具如同商品一样被关注，于是道具的品质至关重要，必须做到即使放在显微镜下观察也毫无瑕疵的程度，换句话说，要像保证商品品质一样保证道具的品质，道具所提供的价值感将伴随珠宝一起销售而出。

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BOGGI

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BOGGI是意大利做正装的世家品牌。从整体的橱窗外关上观察，严谨的秩序感、统一的手法、平衡的布局是BOGGI橱窗的主要特点与风格。沿街的4组橱窗统一采用3个1组的模特陈列方式，在产品陈列结构上则以人台模特出样为主、配饰附件为辅，橱窗背景全部使用背景墙板道具，配合广告画。统一的手法与数量的标准产生了秩序感和严谨的态度，关注细节手法则可以看到正装世家的精髓。

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BOGGI如何演绎自己是做正装的品牌世家呢？人台模特最早并非用于橱窗，而是用于裁缝的量体裁衣和立体打版，人台作为展示道具出现在橱窗，一般是说这个品牌的衣服很讲究版型工艺和手工缝制；人台正襟危坐、前后高低坐落分布，有专业人士戏称很像中国的祖宗牌位，所以是“世家”，西方似乎没有这种传统，但是模拟人形攒动、熙攘来往的画面，也是昭示历史的演变，和客户的众多。左侧桌子上的钥匙包、领带、袖扣和香水，表示品牌的产品线延伸；背景上的镜框首先营造出历史感，其内容强调西装制作的众多工艺细节，以及设计师的故事。道具的实木色彩、人台及其材料、镜框pop、人台站立秩序、正装穿着的整齐程度……无不在演示着BOGGI是个专门出品整装的世家品牌。

Chloe

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Chloe时装品牌米兰的橱窗集合了几种07年流行的陈列手法与道具,首先,金属镜面的哈哈镜道具,影射出街道对面的建筑风情,以及路人经过的模糊身形,包括各个角度Chloe模特的不同形态.模特背后的屏风背景道具在CHANEL的年初橱窗中曾经以黑木白格的形式出现，CHANEL用屏风来营造东方神秘气氛，Chloe的白色在光源的照射下，提亮了整个橱窗的亮度，尤其集中顾客的视线到背景前的模特身上，而白色屏风上下修饰的花纹，则是模特身上所穿着的时装的花纹元素。这又是一个采用产品设计元素作为橱窗背景元素的案例。橱窗下方三个圆柱体作为陈列台，体积由小到大依次变化，左边的时装侧挂以正面展现给路人，向内则延伸到店铺内部，与店铺整体融为一体。右下角播放Chloe时装秀场录像。

ERES

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ERES这组橱窗有两组对称平衡。首先是商品的平衡，中心是两个模特，表现内衣的实际穿着状态，相同的模特展现设计细节不同的两款内衣，两侧的子母台分别以同样的角度陈列同款不同色的内衣产品，采取平面陈列的手法，左右对称，中心平衡。其次是背景的平衡，左右两侧的背景海报是ERES广告大片，演绎的品牌穿着状态也最诱人，中心是白色的LOGO墙，同样是中心为轴，两侧对称。

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ERES为了最大限度地突出产品的设计特点，在模特身形的设计上要求很高，为了展示不同设计特点的内衣，其模特道具的身形也不一而同，目的是表现内衣特殊的剪裁，或者是和不同体型状态的顾客。为了展现细微的人体穿着ERES内衣的变化，橱窗的光线来自上下两个角度，来营造全方位的人体层次线条。为了展现ERES不同角度的穿着效果，有的模特背向路人，表现后背和臀部的修饰效果。

HOGAN

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HOGAN的橱窗背景道具是从电脑键盘的左上角切下了一块，最后面的吊在上方的平面纸上布满字符，实际上所有的道具上都布满字符，或者说是信息。电脑是处理信息的工具，橱窗所展示的HOGAN的皮包和鞋子，与信息与信息媒介有什么联系呢？我们来放大细节。

POP画面信息：“……complete night that blesses the earth，darkens all rivers,cups the peaks and folds the final ……”，“Ah,life is a gate,a way,a path to Paradise anyway,why not live for fun and joy and ……”

中心位置皮包上插着的照片上的文字：“My witness is the empty sky.”

橱窗底座上的文字标注：Book of dreams--1961,Big Sur--1962,……

道具书的名称：《THE DHARMA BUMS》（《达摩流浪》） ,《JACK KEROUAC》（《杰克　凯若斯》）-HOOAN 1922-1969,《VANITY OF DULUOZ》（《杜洛茨的空虚》），……

所有的道具和背景信息，似乎都在由一个阅读以上书籍的人通过键盘描述而出，弥漫出文字所烘托的虚无与迷茫。毫无疑问，这些文字以及出处的书籍，是属于一个年龄段群体的精神食品，或者说文化语言，这些语言出现在橱窗中，似乎和产品没有必然联系，但是能够理解和关注这些文化信息的顾客，则有很大的可能与品牌文化产生认同。

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