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服装业周同博客

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纺织消费品行业咨询顾问、讲师、企业董事、撰稿人(《陈列管理》和《视觉巡店》书籍作者)。

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Ermenegildo Zegna——正装领袖、视觉领先  

2007-08-17 15:25:08|  分类: 《视觉巡店》—— |  标签: |举报 |字号 订阅

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陈列体现品牌价值

/田燕

  注:
本文摘自《视觉巡店-国际品牌店铺陈列赏析》一书,中国纺织工业出版社出版,书籍作者周同。本文亦曾首次发表于《中国制衣杂》志,文章作者田燕老师。如有转载,请注明作者出处信息。

 

百年品牌杰尼亚,2004年度净利润4450万欧元 。出色的零售额增长 :亚洲增长34% 俄罗斯增长30%,   北美增长19%,以及欧洲增长11%, 德国增长29%,让人惊叹。而这一切无不与它出色的陈列展示有关。

 

2005411 意大利米兰,杰尼亚集团公布了其2004年度的净利润增长,其增长幅度达14.4%,达到4450万欧元,业务收入增长了5.5%,从6.01亿欧元达到了6.34亿欧元。

  杰尼亚旺盛的品牌生命力与终端销售环境的营造之间,有种种密不可分的关系。其中,陈列是杰尼亚保证其品牌品质被顾客关注、了解和接受的重要原因。

  杰尼亚集团在2004年加大了投资力度,投资总额达到了3400万欧元,而投资重点则集中在扩张和重新装修位于上海、香港、台北以及新加坡、伊斯坦布尔、Samara、罗斯托夫和巴库的店铺。

  杰尼亚的橱窗陈列方案是由意大利总部发布,全球店铺统一执行,以保证品牌形象的整体与完美。以下的图片拍摄于北京东方新天地的杰尼亚专卖店,或许我们可以从杰尼亚的细节陈列中,找出他们吸引顾客进而增长销售的秘诀。

 

Ermenegildo Zegna——正装领袖、视觉领先 - Mr. Joe Zhou - 周同的陈列博客

――在店铺里的模特有时是陈列的主角,有时则不是,由于杰尼亚的货柜充分利用了地面以上的空间,模特就摆放在最不阻挡视线的位置。然而模特的作用是直观的体现服装的搭配,因此一旁的货架上就出现了外套、衬衫、裤子,这样的陈列设计,杰尼亚的一套完整的男装是可以这样搭配的。

 

 

Ermenegildo Zegna——正装领袖、视觉领先 - Mr. Joe Zhou - 周同的陈列博客 

 

――从杰尼亚的橱窗,就能够感受到他们这一系列的主题:轻松的商务旅行。背板上的模特照片没有打领带,前面一个着夹克衫的模特斜背挎包,另一个虽然一身西装,但是敞开的衬衫领上没有领带,地上放置一个精致的旅行包。

在杰尼亚的顾客中,商务旅行应该是常见日程。例如:飞机上虽穿着西装(有人接机不会显得失去职业感),而衬衫领口可以不用系得很严密,下飞机形象也比较稳妥,另一套夹克衫则可以在休闲时穿着。一个橱窗就表明了一种生活状态。“杰尼亚男士”的儒雅与个性在橱窗展示中被含蓄而准确的演绎出来。

 

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――这是一张能够体现店铺陈列全貌的图片。走进这个区域,能很清晰的判断出休闲、正装、饰品、箱包等等的分区。色彩划分很清楚,顾客进店就能选择走向那个区域!一般这是陈列设计中,一道无形的大“门”。

 

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――热情的红色是这个休闲区域的“点睛”之色,外套、T恤、衬衫交替悬挂,让顾客有了更多的比较和选择。打开的抽屉给顾客展开一种遐想,有一探究竟的好奇心理,同时也显出这个区域的轻松和随意。由于杰尼亚的陈列以直线条为主,圆形的台灯在此时缓冲了直线的单调。明亮的灯光还体现了杰尼亚的“底气”,每一个细节都经得起灯光下的挑剔。

 

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―一双手工缝制的鳄鱼皮男鞋被小心翼翼的摆放在台灯下的专用平台上,宛如一件精心雕琢的艺术品。通过这个货柜的摆放,可以看出杰尼亚对细节和品质的要求(以艺术品的形式陈列鞋子),台灯替代了射灯,柔和的灯光和华贵,更显示出对鞋子穿着者生活环境的衬托。

 

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――领带是男人的第一饰品。领带上的条纹图案,作为这一季的主推纹样再一次被鲜明的宣扬出来,色彩仍然是以红色和蓝色为主角,配合这一季的主推色。每一个挂在墙上的领带都有领带夹,这是整面“领带饰品墙”的特色,较之放在小格子里那种普通的领带陈列方式,这种方式更吸引顾客的目光。除了这些,如果没有鲜花、柔和的灯光及休闲沙发、圆几,这个“领带饰品墙”就过分商业化而失去了艺术气质。

 

 

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――这个区域是高档男装标准的陈列方式,黑与白的强烈对比,体现了杰尼亚硬朗的男性化风格。主角是画面中这个双层的展示台,台子最上方放置的画册可以令顾客随手拿到杰尼亚最新的产品图册。最经典的陈列点,是透明玻璃罩内的一团棉纱。以很艺术的方式展示产品在其他品牌的陈列中是可以看得到的。而把原料作为展示素材,并加以运用有恰到好处则比较少见。杰尼亚很注重个性和细节,一团棉纱说明了他们对原料的精心选择,也对顾客传递杰尼亚精致、高品质的品牌文化。

 

 

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――展示柜上的纯毛面料、棉线以及“礼品盒”里的纯毛面料,似乎是把这个区域做成了一个工作间。由于杰尼亚有非常优秀的订做业务,这个区域也展现出杰尼亚订做业务的周到和精致。

 

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――饰品区显示品牌在产品开发中的深度和广度,在男装中,饰品的作用是给顾客提供全方位的服饰搭配服务,特别是高档男装。女装的饰品一般会散落在衣服和每一系列的货柜上,为了搭配方便!男装一般会集中摆放,便于挑选和比较,这种人性化的方式同时也给饰品区带来很有力的视觉冲击力。

 

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―-凡是高档品牌都会对鲜花、图画、艺术品的摆放很精心!这是一个休息区域,杰尼亚没有选择带叶子的植物,而是选择了直上直下的水竹搭配古朴的陶器和一本休闲书籍。当顾客挑选累了休息的时候,才能静下来留意品牌倡导的生活空间,体会艺术品和植物带来的生活乐趣!

后附资料:

  2005421 杰尼亚在亚洲地区最大的旗舰店正式在上海外滩18号开业。杰尼亚集团在过去的十年中已经在中国开设了50家店铺,这充分表明了杰尼亚作为一家意大利奢侈品牌对亚洲市场,特别是中国的重视度以及持续发展的决心。

  店铺及产品陈列室参观也将安排在当天举行,杰尼亚集团的首席执行官Paolo Zegna先生和形象及宣传总监Anna Zegna女士也一起参加。

  这家位于外滩18号的杰尼亚旗舰店有600平方米之大,风格完全同所展示的奢侈品服装相吻合。建筑师Gian MariaRoberto Beretta使用了各种材料、颜色和装饰来突出杰尼亚的服装。在这家旗舰店里还可以发现很多“中国元素”,例如楼梯和门的装饰板。作为上海的一个新兴的休闲中心,外滩18号所在的建筑是由英国建筑公司Palmer & Turner1923年建造的,这幢拥有门柱的大楼的建筑风格完全和外滩那些历史性的建筑相融合。

  顾客可以在店铺的“Couture Collection”区域发现一个装有中国式移门的Made-To-Measure(量身定做)服务室,这扇门可以关闭,以最大程度地保护私密性。顾客可以在这里按照自己特殊的要求和品位来定制一件Made to Measure的西服、衬衫和领带。顾客亦可以通过裁缝工作室的玻璃看到裁缝是如何工作的。

  通过不同的家具,顾客可以清晰地分辨出不同的展示区域:用珍贵花梨木做成的陈列架,缉有明线的皮质层板更有一些有待发现的复杂细节。新一季的“Z Zegna Collection”被安排在一块浅色装修的区域,这里有胡桃木的框架、灰色墙面配以深棕色的皮质层板,这是这家位于外滩18号的旗舰店的特殊之处。

  这家店里所展示的原材料,如,山羊绒、马海毛、美利奴羊毛以及获杰尼亚金奖的羊毛纤维都堪称世界上最好的原材料,他们和店里所展示的上世纪30年代至今的纺织布样、照片和广告一同目睹了杰尼亚企业的历史并且和这个著名的品牌一同走到今天。

 

 

 

Ermenegildo Zegna Global Store Show

杰尼亚寰球概念店视觉形象赏析

 

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