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服装业周同博客

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纺织消费品行业咨询顾问、讲师、企业董事、撰稿人(《陈列管理》和《视觉巡店》书籍作者)。

Tony Wear-打造高端从陈列形象做起  

2007-08-15 19:20:52|  分类: 《视觉巡店》—— |  标签: |举报 |字号 订阅

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文:周同 

Tony Wear(汤尼.威尔)来自台湾,眼界却在起步就定位为国际男装品牌。品牌打造从来都是说来容易做时难。Tony Wear曾经经历了很长一段时期的亏损状态,这也是很多著名品牌共同的经历,在98、99年间Tony Wear多店经营的成功使品牌逐渐拥有了比较成熟的市场网络和营销模式,现在旗下年轻品牌Tony Jeans也得到了市场的认可。在2000年后的开拓大陆市场乃至整个亚洲市场的过程中,Tony Wear的标准店打造策略功不可末。

视觉设计贯穿在Tony Wear品牌的整个VI(视觉识别)战略之中,标准店的陈列规范制定是品牌网络扩张的第一步,也是“复制成功”的第一步(复制成功的标准店在某种意义上就等于复制“成功”)。2004年Tony Wear相继成功开拓澳洲市场,并在西班牙开设专门店,其品牌全球营销战略与全球化加盟体系已经大器初成。

如今在上海、北京等大型城市,Tony Wear的专门店以丝毫不逊于国际品牌的陈列形象面对着挑剔的高端消费者。在Tony Wear精心陈列的店面前,回顾其短短13年的品牌历史,对比今天的品牌赞誉,让人不得不慨叹:人美靠衣妆、品牌塑造离不开陈列。

欧洲有句谚语经常用来形容优秀的创意设计,“The more you know,the less you need to say”,与中国的“厚积薄发”的意义有些接近。Tony Wear男人有自己独立的时尚主张,了解流行但不追随,深谐时尚品味却并不去吃力张扬。

Tony Wear没有像很多追求国际品牌待遇的本土品牌那样,在稍微显得重要一点的地方(比如上海的世贸商城),就要努力地去表达自己的“品牌概念”,品牌不是一天长成的,概念也不是三言两语能说清的。所以我们没有看见特意制作的道具,没有看到戏剧化的橱窗情景,没有绚烂耀眼的灯光,Tony Wear选择用最简洁的陈列语言,树立自己的风格主张。

 

Tony Wear-打造高端从陈列形象做起 - Mr. Joe Zhou - 周同的陈列博客

Tony Wear的设计风格体现着欧洲式的简约与自由,在他的橱窗设计中,蓝色荧光的“Tony Wear” LOGO标志在极富质感的漆黑门楣的衬托下,非常醒目地传达了品牌形象信息;同时橱窗内并没有使用照度过强的射灯,在足够展现清楚橱窗内模特服装出样的前提下,整个店面的低调氛围使品牌LOGO更加醒目,再次表现出强烈的品牌意识。左右橱窗的服饰搭配分别与店内相应两侧的产品构成联系,无论顾客是习惯性右侧先行观赏,或者反向选择,都可以得到与同侧橱窗出样产品相联系的产品展示信息,橱窗模特出样的引导功能(穿衣搭配指导、顾客选购路线与产品指导等),得到了充分的发挥。

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透过橱窗可以一眼看到大屏幕液晶显示器,滚动播放的动态产品信息展示,在你还来不及把目光移开时,再次抓住你的眼球,这时进店是顾客必然的选择了。好的店面陈列设计总是可以衔接紧密地将顾客一步步诱惑到自己的店堂里来,即使在名牌店铺林立的上海梅龙镇广场,Tony Wear仍依靠出色的店面设计自信十足地面对每一位过往的顾客。

由于液晶显示器的视觉吸引作用,相当数量的进店顾客会放弃右侧先行的逛店习惯,不自觉地靠向显示屏所在的左侧,不知不觉地走上“蓄谋已久”的购物活动路线。

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 进门左侧的层板展示衬衣与鞋子,与橱窗内模特出样产品相联系。层板的数量较多,但是由于规划整齐,加之衬衣叠放精致,看上去秩序井然。考虑到上下相邻层板间会产生环境光照无法抵达的阴影,故特意在每个层板底下设计有隐藏式重点照明光源,保证顾客可以观察到每件产品的细节。即使是在紧临地面的层板下面,顾客虽然不会主动蹲下去观察鞋子,但是在层板下仍然设计了足够的嵌入式光源,以照顾到所有的产品陈列细节。将品质追求到顾客所考虑不到的细节,是所有成功品牌在面对顾客时的必备素质。

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突破常规衬衣叠放方式,增加一些细节的变化,比如袖口向上的别致翻出,可以在严谨之中增加一些情趣,缓解顾客视觉上的疲劳.

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根据不同的面料,会决定是否在叠放时添加叠纸板。比较富有质感和一定硬度的面料,可以直接叠放就可以达到很好的立体感和整齐感;纯棉、麻纺类比较柔软的面料产品就需要添加叠纸板以辅助造型了。注意层板上的叠件,上衣在叠放时是必须加入叠纸板的,以提高整齐感和立体感,裤装则采取组合系列搭配,通过丰富产品来解决视觉单一的问题。

 

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液晶屏前的货杠陈列着休闲正装,色系为Tony Wear秋冬发布会主推的以中性灰黑色为代表的冷色系,并在中间安插一件白色衬衣,形成明暗间隔、内外搭配的效果。这种色彩变化并不使人产生单一冷清的感觉,而是体现出一种知性男人的冷静和自由,在面对变化不定的时尚潮流,或者各种现实问题时,这种冷静成为一种镇定自若的智慧,自由则带来精神的独立与内心的恬静。货杠上方展示相应的皮包饰品,与正装形成系列组合。大屏幕播放着Tony Wear的发布会信息,更全面地传达产品及设计信息,同时使观赏的顾客对镜头里的模特着装产生一种向往,刺激购买并强化品牌形象。

在高端品牌的加盟制度中,按照标准店模式完全执行陈列标准,是保护品牌形象、控制分销环节品牌运做的前提和保证。很多国际大牌会严格要求各个店面必须配置媒体设备,如液晶显示屏的尺寸、数量、位置等。Tony Wear显然以同样的标准在要求自己的品牌。

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用于分隔左右两侧货品区域的货架被设计成造型独特的Z型,视觉上富有创意,结构功能上又十分稳定。每个成熟的品牌几乎都会有自己独创的道具与陈列器具,一名经验丰富的陈列人员的工作范畴经常要突破产品本身的限制,在有限的卖场空间里追求无限的施展。这两组Z型货架上主要陈列促销折扣商品,位置醒目,销售意图明显。

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放置液晶屏的背墙横亘于卖场的中部,将卖场横向切成两个区域。在这面墙的里侧,是休闲产品区域,陈列风格在经过这面墙后也陡然一变。照明光线较为柔和,POP、沙发、以及部分服装均以暖色调为主,营造一种轻松、随意的氛围。产品册放置于沙发上,顾客在休息时可以轻易取到。在休闲装的陈列货杠左端,是简单精致的挂件出样,衬衣与裤子一起叠放悬挂,简单中蕴涵创意。上方层板展示相关包、鞋、皮带等配饰品,提示顾客在试穿衣服后,可以尝试与皮包、鞋子等组合搭配。

 

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在整个卖场里这种组合陈列方式被运用的很普遍,没有把皮包、鞋子在独立的区域单独陈列,除了强调Tony Wear产品系列之间紧密的联系性和搭配的自由度,这种陈列方式更有利于通过连带销售,成套地出售产品;同时不同风格类型的饰品在经过专业的组合陈列后,对于普通顾客来说,也是一种穿衣搭配上的指导,陈列无形中充当了着装顾问的角色。

 

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店内的照明基本上全部采用了组合嵌入式的射灯,并可自由调校照射角度,所以整个店堂的光线虽然给人的感觉似乎不够明亮,但是整体氛围却是明暗互补、富有变化性。当照明光束调校到产品上时,就产生了重点照明的效果;随着光线的变化,顾客也会根据光线的强弱、色调,被引导到某个区域或某件产品面前,并产生相应的心理变化。如在选择秋冬产品时,均匀清冷的光线营造出相应的季节气氛,而在色彩比较鲜艳饱和的休闲装区域,灯光柔和散落于产品四周,顾客自然感到舒适亲切,并跟随光线找到目标产品。

 

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 模特出样的数量和位置需要严格控制。数量过多、分布不合理会导致引导信息混乱,结果是使顾客无所事从,甚至产生误导。在顾客逛店过半、被丰富的货品迷住眼睛时,这组模特的出现恰倒好处,适时提供了试穿指导,顾客经过这个区域的时候,试穿的几率大增。另外,这组模特与背墙上陈列的产品形成了一个主题风格区域,具有很强的观赏性,可以加深顾客的产品印象。有时候模特出样不一定只关注正面效果,好的搭配与造型,转换任何角度,都可以吸引顾客的视线,达到移步换景的效果。

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大多数顾客会想到,合适的衬衣需要一条合适的领带。但大多数顾客可能想不到,合适的领带还需要一条合适的腰带与之相呼应。这中陈列组合不仅体现细致的服务意识,更表现出敏锐的销售眼光。

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平面正挂出样的服装搭配丝毫不逊于模特的服装搭配,由于对顾客起着非常重要的指导穿衣的作用,所以这项工作需要专业人士完成,这也是为什么很多服装设计专业的人做陈列会如鱼得水,因为可以很好的理解服装设计师的设计思想和搭配原理,陈列出的效果自然符合品牌设计风格,避免误导的产生。即使不是单品,同样款式的产品在陈列空间允许的情况下,陈列出尽可能多的色彩丰富的挂件出样,会得到相映点数的提升销售的机会。再好的颜色,表现出来才能让顾客看到实际效果,有时顾客比较“懒”,那么陈列就要勤快起来,展示出他想要又懒得要的美丽。

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将衬衣叠放在做工精致的展柜里,可以自然地增加产品的贵重感,赢得顾客的青睐和关注。一般精细饰品会放在玻璃展柜里展示以示尊贵,衬衫等服装产品一样可以达到同样的效果。

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Tony Wear的品牌LOGO出现的时机非常合适,经历了大型POP-LOGO的视觉刺激后,细节处品牌的再次强调,使得即使是第一次进店的新顾客,也无法忘记这个品牌的名字。

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侧挂件也有独特的优势,在产品的侧面(如袖口的缝线、纽扣等)存在一些独到设计元素时,侧挂可以非常突出地表现这些设计卖点,帮助不懂服装设计的顾客得到他们必须注意的设计信息。这里的明线象征着手工工艺。

 

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经过了一路Tony Wear的风景,当顾客行程过半准备折返时,如果还是两手空空,这时入门右侧的长长的陈列货杠上丰富已极的商品,配合店面橱窗模特,将对顾客进行最后的挽留,以及最后的品牌信息传达。这里照明充足,足以让人眼前一亮;色彩斑斓,总有让你喜欢的颜色。再看一眼橱窗里模特的潇洒,怎么能不试穿一下?

 

 

Tony Wear店铺里的每一个细节,都蕴含着成熟丰富的货品陈列技法和视觉设计意识,这种专业上升为科学后,在有限的空间、货品基础上,可以为顾客营造最大程度的视觉享受和购物体验。香港、台湾的很多品牌公司在视觉陈列方面都表现的非常出色,很大的原因是他们代表了国际的意识、本土的了解和领先的专业,三者长处集合,成就了一批流淌中国血液、拥有“国际品牌”面孔的成功者。

 

 

 

 注:
本文摘自《视觉巡店-国际品牌店铺陈列赏析》一书,中国纺织工业出版社出版,作者周同。本文亦曾首次发表于《中国制衣杂》志。如有转载,请注明作者出处信息。

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