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服装业周同博客

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纺织消费品行业咨询顾问、讲师、企业董事、撰稿人(《陈列管理》和《视觉巡店》书籍作者)。

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导演时装的人-陈列师  

2007-07-31 11:37:59|  分类: 陈列师的新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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时装陈列师采访手记

文:龚选博(《IT 经理任世界》《30+》杂志社 时尚编辑  《时尚芭莎》特约撰稿人)

导演时装的人-陈列师 - Mr. Joe Zhou - 周同的陈列博客-不仅仅是陈列

 

夜已深了。意大利某百货公司的橱窗里,一个年轻的时装陈列师仍在穿梭忙碌,他就是乔治·阿玛尼。“时装陈列师”是阿玛尼的起点,即便多年后已执掌一个时尚帝国,他仍感谢陈列师生涯带来的宝贵积累。

或许是陈列师出身的结果,阿玛尼在日后经营自己时尚帝国的时候,也格外注意陈列的价值:“我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验,同时又在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念,我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计,为顾客提供一种深刻的体验。”

时装陈列在国外已经有一百多年的历史,在中国还是个极为年轻行业。“时装陈列师”对大多数人来说陌生而抽象,而其背后丰富的内容也实在不能用一句话来概括。他们是前线的,总是奔忙于各品牌终端,直接面对销售现场;也是幕后的,繁华时不见身影,而清晨或深夜才是最忙碌的时候。他们有时是时装的讲述者,用各种方式告诉大家这是什么;有时是时装的组织者,让它们各归其位,共同构成和谐整体,表达品牌精神。

如果说卖场是一场由时装演绎的绚丽舞台剧,那么陈列师就是导演时装的人。

 

为它找到欣赏的目光

 

张玺2000年上大学时学的是时服装设计专业,那时她根本没听说陈列师这个词,也不知道时装陈列还能作为一个职业。最初她也曾做过一段设计师,随着时装陈列在国内开始兴盛,张玺也转行做了陈列师。如今,她已经是一名专业的陈列师,与几个同事一起负责MAX&MARA 品牌在中国的陈列工作。

 

导演时装的人-陈列师 - Mr. Joe Zhou - 周同的陈列博客-不仅仅是陈列

 

 

见到她时,她刚刚为MAX&MARA 北京国贸店调整过橱窗。作为MAX&MARA 在北京的重要店面,此时橱窗里陈列的正是主品牌MAX&MARA 本季的主推女装款式。在所有陈列方式中,橱窗的地位是无庸置疑的。它们是品牌的脸面,用表情留住消费者的脚步,吸引他们走进卖场。国贸店的橱窗不算大,其中有45个模特,或立或坐、姿态端庄。橱窗整体风格简洁、优雅,灯光和道具风格与店内相似。据张玺介绍,MAX&MARA 的橱窗比较突出模特和服装,也不太选用繁复的橱窗材料,希望在简洁、优雅中传达时尚、职业的气息,跟较之某些品牌也相对传统。“像GUCCIFendiLV等的橱窗有时并不以模特儿为主角,会有一些前卫、甚至奇特的元素。这些都跟品牌特征一致,其实从橱窗一眼就能看出个性和定位了。”张玺解释道。所以作为内行,她们只要瞟一眼橱窗,就能对这个品牌的风格、定位等基本信息有大体把握。

除了橱窗,卖场是陈列的另一块重要内容。因为承担了更多功能性,卖场陈列甚至更加丰富和细节。张玺拿出一张勾画清楚、标有各种记号和提示的房间结构图:“卖场陈列要先从做计划开始的,不仅要划分区域,而且要安排好每个区域的用途。” 在计划中,合理利用空间是首要原则。以国贸店为例,大门入口处的A区肯定最受关注,所以会陈列一些主推款式,而在后面不太显眼的C区可能就会放置一些打折货品。

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“所有你看到的安排都不是随意为之”,张玺说,“是根据消费习惯、视觉习惯等长期积累的经验,用心作出的安排”。比如从视觉习惯来看,最先吸引消费者的肯定是颜色,所以每次面对意大利发来的大量货品他们都会首先按颜色分类,陈列时基本上也会把冷色调放在一起、暖色调放在一起,这样更容易达到视觉的和谐效果。在前一天西安店发来的计划图中,张玺发现在某个区域中出现红、绿的冲撞,她立马建议修改:“人对颜色不和谐最敏感,那会让人觉得店里很乱。”

为了全球统一管理的需要,MAX&MARA 对于陈列有一系列的基本原则。每季开始时意大利总部都会提供图片和范本作为参考,即陈列手册。除此之外还会提供一些基本材料,而且不同系列会有不同的道具与之对应。例如主系列“MAX&MARA ”采用的陈列材料可能是镜面质感的地面屏风、风格优雅的海报、地台等;而面向25岁左右年轻人的“SportMax”系列,其定位年轻、流行、颜色也更多样,所以与之相搭配的可能就是彩色靠垫、鲜花、绢花、金色的水滴等等;“weekend”系列是运动休闲风格,它的陈列材料里甚至还会有小秋千。对于这类风格区分度鲜明的成熟品牌而言,不同系列的陈列材料一般不能通用;而且越是个性突出,道具的专属性也越强。

MAX&MARA ,张玺另有一项重要任务就是货品控制,也就是合理安排出货数量和时间。店面经理总希望把好产品都摆出来,客人最好都能看到;但从视觉角度出发,陈列师希望货品丰满的同时又不失美观,张玺对此深有体会:“如果太少会显得萧条,太多太杂又像打折场,降低了货品的价值。”所以面对一大批新货,陈列师要根据时令、销售情况等作出安排,决定哪些先出样、哪些后出样,哪些放在“主角”的位置重点推荐,哪些放在“配角”位置露个侧脸即可,哪些暂时没有“出镜”的机会——毕竟销售才是最终目的,再美的时装如果时机不对,也只能是件不合时宜的观赏品罢了。

同时还要掌握好更新时间。每个品牌都有自己的货品更新周期,MAX&MARA 一般是10天,应该算是比较频繁的。更新对促进销售很有效,一般每次更新之后的两天,销售都会有明显增长,“其实货品没变,只是位置变化,主角、配角调整一下,大家就有耳目一新的感觉,”张玺解释,“更新对常来的老顾客尤其有效,因为他们马上就会注意到变化。”

虽然有很多基本原则,但张玺认为自己的工作还是有很大自主空间。必需承认,这终究是个很需要想象力的职业,虽然原料既定,但情节、表达方式却是自己发挥。国外尤其突出,橱窗的陈列就好像在给顾客讲故事,非常情境化而且造型丰富生动,用她话说是:“每个细节都是在创造。”

所谓“将在外”,除了遵循一般原则,有时根据现实灵活处理甚至是更重要的能力。张玺每天都要观察销售数据,每次做好计划也都会跟店铺经理沟通,根据销售随时调整计划。“终端需要一些及时的调整,所以陈列师具备这种敏感性。”例如时值6月中旬,张玺和同事已经在观察销售数据,考虑什么时候陈列早秋产品、什么时候开始上秋冬的产品,假如销售业绩不好她们可能会提前陈列早秋货品。

相对于设计本行,张玺更喜欢陈列师的工作,因为她觉得“设计师受限制太多,而陈列师的空间更大一些”。虽然没有在设计的路上走下去,但设计师背景反而成了优势,让她能更快、更好地把握设计,找到贴切的表达形式。“其实每个设计都有灵魂,如果我的工作能帮它们展示美丽并找到欣赏的目光,这就是我的价值。”

 

 

不仅叫好,而且叫座

 

正值夏末某天,这天因为下雨而突然转凉。陈列师陈晓娟盯着橱窗模特身上那件短袖夏装想了想,还是决定不顾店员的质疑,换成了一件风衣。不料,就是这件一直无人问津的风衣,在出样当天一下卖了九件。

这是陈晓娟至今想起仍然比较得意的一件事。“当时陈列师并不怎么被销售人员认可,很多人以为不过是摆摆衣服而以。”她说,“但这件事之后,销售人员对我逐渐认可,也更尊重我的意见”。其实不要说别人,那时刚入行不久的她连自己心里都有怀疑,不确定自己的存在是否有用,而这件事也让她自己意识到自己的价值。特别是,那种很直接的成就感让她着迷:“你的工作能马上看到效果,这很神奇。”她发现了陈列的乐趣,并且坚持下来。

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与张玺相似,陈晓娟也是学服装设计出身,毕业后她先是到了一家服装公司的市场部。在当时分工还没那么细,陈列工作属于品牌管理,经常由市场部完成。就这样她才有机会接触到陈列,并且越做越专业。现在她已是HUGO BOSS的陈列师,一个人负责北京东方新天地店(以下简称“东方店”)的陈列工作。

HUGO BOSS在北京的几家店里,货品种类会根据人群的不同特点而各有偏重。“东方店”是HUGO BOSS在全国销售最好的店,这里不仅店面较大,货品流动也很快。因为客流量很大,而且以年轻人居多,这里的货品主要是橙牌(时尚、年轻特色)和黑牌(职业、商务特色)两个系列,尤以橙牌为最突出特色。

这种销售特点直接影响着陈列的特色。在这里400多平方米的店面划分为橙牌区和黑牌区,橙牌区占据进门处最显眼的区域,黑牌区在相对里面的位置,而两区之间有鞋包区相连。

两区的特色也有鲜明区分。在黑牌区,因为这个系列要突出沉稳、干练的感觉,陈列也会相对中规中矩。而在橙牌区,反而追求跳跃、时尚的感觉,要第一眼就能吸引顾客。因此这里不仅颜色多样,而且陈晓娟特意加入了一些自由发挥的形式。例如在区域中间设置了展示台,上面陈列一些造型活泼的服装。而在侧挂货架上,在一整排垂直悬挂的衣服里特别插入两件倾斜悬挂的。陈晓娟认为:“这样做不仅能吸引注意力,很好地配合设计的感觉,同时还能调节视觉上的节奏感。”

优秀的导演懂得把握节奏,优秀的陈列师亦如此。对于陈列,和谐无疑是首要原则,但如果在和谐中适当突出个体差异,就无异于有了主次详略,帮助陈列形成节奏感。首先可以利用的元素就是颜色素,因为它形成的差异最明显。以黑牌服装为例,因为本身比较稳重,颜色过于统一就会显沉闷,有时故意加入一些对比颜色,就会非常吸引注意力。除此之外,款式也能是重要元素。一般在陈列时她们会特别考虑第一件放什么,因为在一排侧挂的衣服里,只有第一件有正面展示的机会,它的面料、款式会吸引顾客继续往下看。所以第一件不仅要在正面很有特点,而且要适时调换。另外长短也是调节视觉节奏的重要元素,陈列中有个一般原则就是长裤不能放最后一件。因为长裤比一般服装都长,如果插在中间就能调节视觉,形成参差美感,但如果放在最后却会让视觉失去平衡。“其实色彩、面料、款式乃至所有细节都能用来调节陈列的节奏感”,陈晓娟说。“很多看似不经意的方式都能达到效果,最终目的就是吸引注意力、促进销售。”

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有些说法把陈列归为视觉营销(Visual Merchandising,简称“VM”),因为它重在营造视觉效果。不过随着陈列越来越专业,它已不能简单用视觉来概括,听觉、嗅觉、触觉等元素都可以被纳入其中,来塑造一种立体的感观享受。在HUGO BOSS“东方店”,音乐、香水都扮演重要角色。店里会根据每季设计的不同主题而配合不同音乐,还会在试衣间特定区域喷上特定味道的BOSS香水。同时,陈列架的高度、侧挂的高度都要求与视线平行,为的是让消费者取挂舒适。“我也曾有过进一家店两分钟就想赶快逃跑的经历,不为别的,或许只是音乐太闹”,陈晓娟说,“其实陈列营造的是一种整体感受,所有元素都在传达品牌精神,是环境整体在影响消费者的情绪和判断。就像一部好戏,并不是画面漂亮就够了,而是要演员、剧情、音乐各方面的完美配合,才能造就而成。”

然而真正的好戏不仅要叫好,还要叫座。如果说时装在设计师的工作室里还能被称作激情的产物,那么当安静躺在货架上时,等待它的就是商业理性的考验。为HUGO BOSS工作的过程中,德国品牌的商业理性也让陈晓娟感触颇深,空间规划、陈列要求等各方面所体现出的严谨和规范都让她由衷赞叹。大概是工业设计高度发达的原因,它们的道具研发尤其突出,不仅精致,而且有很多省时、省力的好创意。“这些规范性,都在帮助品牌节省成本,促进销售。”陈晓娟说。对于“导演”的称谓她很接受,但她希望自己的大戏能有好票房,因为很多时候“Merchandising”甚至是更根本的属性。

 

 

7秒钟”,消费者在橱窗前被锁定

——对话美美百货公司橱窗设计师雷静

 

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雷静 毕业于科技大学设计专业 一直从事展台、橱窗设计等工作。在美美百货公司负责活动平面推广及卖场陈列2年时间。

平均多久换一次橱窗设计?

大约以一个月为期限。

 

橱窗设计对百货公司宣传的重要性?

百货公司努力以各种途径来做宣传目的主要有以下两点:第一是促进产品销售,第二是传播品牌文化引导消费趋向。橱窗设计属卖场陈列,由于其所处位置前端,因此可以说她是整个卖场陈列的融缩体,是品牌对外宣传的主窗口。橱窗设计是一门综合性的学科,其涵盖了营销学心理学、视觉艺术等多门学科。卖场陈列是终端卖场中有效的营销手段之一,被称为视觉营销,其作用即使陈列商品升值及提升品牌美誉度。   

所谓商品升值就是,经过科学规划和精心陈列提高商品的档次,增加商品的附加值。在了解商品内涵和品牌营销概念基础上,利用各中道具、装饰品、灯光,将所展示的商品加以衬托,使原本单纯静态的商品通过这些配搭组合变得生动,富有情绪,从而提升商品的品质感,继而成为受众关注的目标,吸引消费者形成购买,这就达到了促进销售的目的。另外商品除了物质的层面外,进一步具有一种文化诉求。陈列设计是服装设计的外延部分,国际服装大牌一般都是从整体的设计概念来考虑陈列设计。目前比较常见的店面设计多倾向于主题化设计,商家通过有效的陈列设计方案来向消费者推行某种“生活理念”,向消费者销售某种“生活方式”。陈列设计的目的是要向消费者表达出一种品牌意境,在对品牌文化得阐述过程中,激发受众产生共鸣,以此潜移默化得引导其消费理念,从而网罗住一批忠实的受众群。

 

如何进行陈列的更换和设计?

制定某一展示陈列方案一般情况下,需要经过分析产品特质、判断市场定位、规划展示主题、设计表现形式等环节。在制定预案前期首先要对商品进行分析,其目的是对商品的基本属性和主要特点加以把握,即商品的类别、特色和个性,品牌需要传达的内涵,从而明确商品的可展示性和展示重点。其次要从整体趋势上对此商品分析出它的市场定位。

 

做好上述准备工作后就可以开始制定设计预案,即制定与之相应的展示主题和整体形象风格,可以通过一个情节做背景以故事的形式展现,也可以只是一个画面表现。陈列是一个特殊的设计领域,它不仅是平面与立面的结合,立体与多层次的配搭,更要了解心理意识,如何打动人心。区别于导演,在演绎一个静态的故事,区别于摄影,它显示的是一幅立体的画面。剩下的工作就是利用陈列方法和展示工具来实现的场景氛围。其中包括搭建、软装饰、道具搭配、灯光甚至音乐。在实施规划中,根据灯光设置方案,确定电源;确定展示工具、道具和装饰用品的制作和购买计划;落实施工所需要的材料及用量;确定实施方案的总体时间安排和进度表;确保受众及展品的安全;评估所需的费用。

 

美美百货公司针对品牌服装如何进行陈列?

终端卖场大环境主要采用主题陈列形式,就是给服饰陈列设置一个主题的陈列方法。这也是多少卖场采用的方式。主题应经常变换,以适应季节或特殊事件的需要。它能使专卖店创造独特的气氛,吸引顾客的注意力,进而起到促销商品的作用。另外还伴有岛式陈列形式,也就是在卖场入口处或不防碍客流的空地配置特殊陈列用的展台。这个展台属于定位展台,因为它可以使受众从四个方向观看到陈列的商品。所以仅用特殊道具来烘托商品品质,而不做明显的主题性设计。橱窗部分主要采用主题形式或进行关联陈列,即将不同种类但相互补充的服饰陈列在一起。运用商品之间的互补性,可以使顾客在关注主商品时,也可以关注旁边的辅助商品。它可以使整体陈列多样化,也增加了顾客购买商品的概率。

 

国内的橱窗设计与国外同等百货公司的区别、差距?

正如服装的起源和发展,陈列设计最初在欧洲出现、发展并随之成熟,即便现在,欧美等国商品陈列设计的变化及表现形式,也代表着世界的最近潮流。作为潮流的引领者,欧美的陈列设计发挥着“蝴蝶效应”,在全世界进行传播和蔓延。     

而日韩等东亚流行发展强国,纷纷接收世界陈列设计最尖端的信息,并且结合本国及亚洲国家的特色,融合为具有亚洲特色的最新流行变化趋势。这些国家可以说是将全球的流行信息本土化,为亚洲国家引进最新的陈列设计方法而打下坚实基础。   

目前国内视觉形象展示已经被越来越多的企业认为是商家向消费者准确展示品牌内涵,传递品牌价值的有效手段。但尚处于起步阶段,大环境的陈列意识及陈列技巧受较之国外还略显稚嫩,并且国内的工艺材料及制作水平也对橱窗设计造成了一定的限制。

 

如何利用橱窗设计吸引更多购买者?

市场营销领域有一个“7秒钟”原则,即有70%的人对某一产品能够产生最终的购买欲望,是在其关注该产品前7秒的时间内决定的,而这7秒钟内起到首要的影响力的就是视觉表现。独树一帜的构思,时尚元素的体现,在一瞬间演绎出产品的品质和品牌的内涵,受众的眼球被吸引着,购买冲动也将随之慢慢滋生出来。橱窗设计就是要借此成功的向受众推行品牌的理念化生活方式或明确潮流趋势,使之产生认同感,并形成习惯。

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怎样看待国外充满创意但与店铺实际出售商品相去甚远的陈列设计?

虽然那是设计师个人都会非常欣赏的风格,但我不会应用在美美百货公司的橱窗设计中,因为受众不同的原因,我们的顾客更看中的是在橱窗里接触到与商品有关的第一信息,包括卖商品,商品的风格是什么,怎样搭配好看。如果橱窗表达过于极端,反而会让买家敬而远之了。

 

摆设在橱窗里的商品是店里最好卖的商品?

不一定的,这是一种选材,有时会配搭符合品牌特性的服装。但橱窗里的服装一定都是搭配好了的,很多客人就是觉得这样搭配不错,所以经常都直接试穿橱窗里整套的服饰,也有

整套买去的,所以橱窗里的商品只是搭配的最恰当的,这或许也促使它成了最畅销的商品吧。

 

目前有自己最满意的设计吗?

每次都会让自己往最好的方向去努力,所以一直没有最满意的作品,印象比较婶的是给商场做的圣诞推广方案,通过的很顺利,而且效果很好,吸引来大批的围观者,基本达到了预期的期望。

 

橱窗设计的工作会给你带来什么样的快乐?

这是一份非常辛苦的工作,即使是女生也要像男生一样付出大量的体力劳动,但是其中也有很多享受。前期策划方案和设计的过程都很折磨,实施的过程则是非常辛苦,而且对设计师的时间进度要求很高,我们必须在短时间内布置出全新的橱窗来。只有在完成任务后,当有些顾客因为橱窗而停下来拍照、或者赞美“真漂亮”的时候,所有的辛苦都化为欣慰。当自己的作品被顾客欣赏的时候,或者商户透露因为橱窗的关系销量大增的时候,那中成就感会带来心理上很大的快乐和满足。

 

 

陈列师在路上

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行业现状

 

张玺和陈晓娟有许多相似之处,她们的职业经历和感受在目前国内陈列行业具有一定的典型代表性。她们都在2004年左右入行,而这正是陈列刚开始作为一个独立职业、逐渐兴盛的时候。从那时到现在也才不过3年,起步阶段的不成熟反映在各个方面。而张玺和陈晓娟都曾经参加过中国服装设计师协会培训中心举办的陈列培训班,她们的很多培训班同学也都在不同的服装品牌公司演绎着同样的角色。

2005年中国刚开始出现陈列设计师培训课程的时候,国内的专业陈列师还非常少,大部分民营服装企业根本不设相关职位,陈列多是由导购和设产品计师完成。

周同先生作为中国服装设计师协会培训中心陈列班的负责人之一,深深记得当时的行业状况,“只有那些走在前面的外资、合资以及本土优秀的品牌才会有专业的部门和人员。”他说,“这种缺乏专业人员的情况下,陈列也多以临摹为主,还谈不太多的技巧和特色,更谈不上系统管理。”

其实陈列在西方已经有一百多年的历史,已经非常成熟和专业化,并且各具特色。从行业上讲,美国有发达的销售环境,因此造就了一批世界上最富商业敏感与才能的陈列设计师。法国、意大利因为具有悠久的时装历史与成功的时装运营模式,诞生了众多极富艺术家气质的陈列师,很多陈列作品甚至更像是艺术品。而日本百货业发达,陈列多是百货的形式,而其优秀的学习能力使他们能够高效地管理,有后来居上的趋势。

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 (中国服装设计师协会培训中心陈列设计师培训现场)

 

除了已形成稳定的特色,国外的陈列与设计、研发、销售整个链条常常紧密联结。例如,如果某品牌在研发时就确定灵感来自秋季落叶、构思出主人公在落叶中散步的情境,那么在生产服装和配饰时就会着手进行相应的宣传,在拍摄广告、POP海报等等时也会围绕主题设置场景,甚至服装发布会的T台上都会洒满落叶。等到店面这个环节,橱窗会有与落叶相关的设计、地上有落叶,卖场里面也会有呼应,通过陈列中的各个细节把这个设计理念贯穿始终。于之相对比的是,国内企业基本上都是服装生产出来之后再去考虑如何陈列、宣传如何拍的漂亮,并没有一个贯穿始终的理念,所以有时会感到服装本身是一种语言,而陈列是另一种语言。

不过随着分工细化、特别是更多国际品牌的进入,陈列行业会出现很大分化。现在不仅一些公司设置了相关部门和职位,而且出现了为品牌提供陈列服务的专业公司,陈晓娟和张玺都属于这类。她们所供职的公司负责国际品牌在中国落地后的终端管理,包括陈列。目前多数国际品牌在中国都会选择这种形式。

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(中国服装设计师协会培训中心的陈列培训班,已经走出来上百名陈列设计师。)

 

 

张玺和陈晓娟都是服装设计出身,后来转行作陈列师。据周同介绍,现在服装院校也仍然没有陈列专业,大多都是在工作中转行,或接收培训之后进入陈列行业。“正在有越来越多的人进入陈列行业”,他对此的感受个外明显。在两年多时间里,培训中心一共举办十一期培训班,在二百多名学员中有70%目前从事陈列工作,其中有相当一部分服务于国际品牌。他们比较多样,不过主要来自两个方面:一类是有时装设计或艺术类背景的人,另一类是有市场或销售背景的人。

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(中国服装设计师协会培训中心在专卖店里进行部分培训内容,张玺当时还是这家香港品牌时装店的陈列师。

“如果两种背景都具备,那就相当给完美了”,他说,“因为陈列师就是连接设计和销售的人。”一方面,服装设计师的作品包含许多专业的设计信息和丰富的流行咨讯,普通消费者无发阅读和理解。而陈列师在把握设计师的产品设计信息后,通过视觉手段传达给顾客,甚至将某些设计信息放大或者美化,使产品更加迷人,品牌更有价值。另一方面,陈列师直接面对终端,与销售密切相关。他们影响着顾客进店的几率和停留的时间,调遣着他们的注意力,同时反馈销售数据和问题,促进销售行为的达成以及绩效改进。在这点上,国内企业甚至更有优势,因为他们反馈的有可能更灵活和及时。

 

 

 

 

说明:  

本文在《IT经理任世界 30+》杂志首期发表,转载需说明出处;张玺和陈晓娟系中国服装设计师协会培训中心陈列研修班学员。

 

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