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服装业周同博客

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纺织消费品行业咨询顾问、讲师、企业董事、撰稿人(《陈列管理》和《视觉巡店》书籍作者)。

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NIKE-视觉陈列 规则制胜  

2007-07-24 18:59:33|  分类: 《视觉巡店》—— |  标签: |举报 |字号 订阅

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以下照片拍摄自北京新光天地NIKE店铺,时间在20073月,NIKEadi都各自投入了昂贵的装修成本,租下了商场4层两个面积可观的边厅位置。

        NIKE北京新光天地购物中心的店铺属边厅,比邻竞争对手adidasadidas仍然坚持大黑的店铺设计,NIKE在白色基调的基础上,开始出现黑白对比的色彩设计元素。除了门楣以纯黑底色映衬NIKE的经典红色标志形象,NIKE店铺内部的LOGO形象区域及主通道以白色包装,通道路面为白色大理石,材质价值感极高;通道上方天花板和LOGO墙均采用品质较高的亚克力透光材料,内部光源以半间接照明的方式,没有过度的眩光污染。店铺门面经由白色通道的指引,为顾客提供清晰明确的行走路线,明亮的氛围表示欢迎与安全。通道两侧的黑色区域分别是男女系列产品的划分。


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店铺入口的中心位置,即迎客位置,是一组篮球产品的系列陈列组合,功能以推荐主打系列产品、提示搭配组合的方案为主,同时展示产品和品牌的形象。陈列流水台统一为白色外观,光滑质感;产品陈列出样的原则,在这里将成为一个标准典范区,店铺内部将随处可见相同的陈列规则与手法。比如主角男模的出样为两个一组重复出样,篮球和鞋子每组数量为3个,色彩红黑对比,两组T恤的叠放A4尺寸大小,黑白对比。篮球与鞋子、两组T恤分别在台面上以中心点对角线对称展示;独立衣架产品侧挂的间隙很大,出于形象展示的考虑,在出货量上有所牺牲,(店铺内部将不会沿用此大间隙侧挂法则),色彩亦为黑白对比。正组的陈列色彩元素较为简单,梳理起来很方便,视觉效果很好。


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入口右侧是NIKE女子运动休闲系列,视线最前方的模特出样提供了完整的搭配效果,与模特出样相配合的是陈列墙上POP,画面中的模特展示同款不同色的产品搭配组合,并且表现真人穿着的状态和效果,练舞场景的背景向顾客提供次系列产品可以胜任的场合与活动,该类活动一般为当今比较流行的时尚运动方式,可以一起流行消费的共鸣,使顾客心生向往与想象。模特展示的整组产品在这个区域都可以一一找到,并有不同的色彩和款式的备选推荐。


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店铺入口左侧的巨幅POPNBA篮球明星诺维斯基的形象说明这个区域的产品类别划分——篮球系列产品及装备。喜爱篮球运动、消费篮球运动类产品的顾客,在看到这面POP之后,基本上可以萌发所有的消费热情,以及快速反应自己的装备需求,店铺与顾客,同时进入相应的“角色状态”。美中不足,POP旁边的这组货架显得孤立缺少关联性,可能是新光天地开业筹备初期的时间问题所致。


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沿中心通道向内,另一组流水台指引顾客向店铺深处前进。从正面观察,这个画面在构图上前景、中景和远景景深有致,错落舒适。前景的篮球上LOGO形象与远景LOGO形象墙彼此呼应,中景高低有致,产品陈列的系列特点一览无遗。


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与上面相对应的女子运动鞋区域,仍然以POP广告形象为中心,POP的尺寸有所增加,主要目的是体现到鞋子与整体产品的搭配效果。注意休息椅与POP的位置关系,顾客坐下休息或者试穿鞋子的时候,视线很容易便落到POP中模特的足部的位置。墙壁鞋架的整体色彩欠梳理,目前只能从功能展示的角度观察产品的卖点,刻意增加的鞋底向外展示手法,为了突出产品的鞋底特殊功能设计和装置,鞋子摆放略显倾斜择表现运动的动感,视觉上很活泼。前方的篮球和T恤叠装成为配角,为了体现系列完整性。


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男子运动鞋区域当中男模独立出样,如果这里同样考虑两个一组重复出样,序列感和气势会更出色,并且与女子区域的一个模特形成1v2的对应效果,并负有团队精神。鞋子的陈列面在色彩上仍然欠规划,POP广告画足够视觉冲击力,并且色彩主题明确,可惜周围的产品陈列没有很好地配合这个视觉中心。


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货架在此沿用双数出样的原则,两组错落,前面一组在色彩上以白色产品为中心,黑色间隔对称;后面一组相反,白色以黑色为中心两侧对称。底层分别陈列运动包和篮球鞋子系列,出现变化。


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篮球并非NIKE的主销商品,甚至可以说只是必不可少的配角和道具,但是如果少了篮球本身的点睛之笔,整个篮球运动区域就等于失去了灵魂。科比运球的POP就是这个区域的灵魂陈列,篮球出样为3个一组,pop背后的架子上有不同花色的篮球产品,整个区域的T恤、挎包、袜子、帽子……等所有商品,在科比运球的一霎那,同时被赋予了运动生命,以及商业价值。


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这组女子产品的陈列面的基本结构为中心对称陈列,左侧为桃红色主打系列产品,右侧主色调为绿色,两相呼应。仍然体现商品的系列性和搭配功能,层板上的半模重复出样,分别用同样的外衣到搭配不同的内衫,为顾客提供尽可能直观的搭配建议。


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男子系列的陈列标准同样是模特一对重复出样,正挂产品也是两件成对出样,内外衫搭配上进行变化,提供搭配建议的说明,下方货舱除了安排丰富的色彩陈列外,搭配和备选功能与上层的出样产品一一对应。细节上同一对鞋子分别在两个方位出现,打破了成对重复陈列的原则,体现活泼和变化。男子半身模特采用正反两面分别面向顾客,为了展示产品正面和后背的穿着状态,后背和肩部的排汗材料凸现价值。


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中岛柜层板下方的挂杆陈列间隙均匀,每两个侧挂之间间隙8CM左右,黑红间隔,偏左位置(横向黄金位置)加入一组浅色裤子,作为调整整体节奏的间隔色系。层板上的叠装A4尺寸大小,每组3件。旁边的帽子仍然是双数出样,画案相同。


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壁柜上方左侧采取叠挂出样的方式,图案倾斜,富有动感,三件重复,上下同色,中间对比。整个柜子中的同款产品很多,不同的出样和陈列手法避免了单调和雷同,产生了秩序和趣味,货品丰富。


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NIKE店铺中的陈列规则,是店铺商品陈列师赖以管理和规划店铺商品的“基本法”,有了此法,再大的面积,再多的系列,再丰富的色彩,都可以形成秩序和艺术结构,并同时最佳地展示商品的价值。纵观全店,从头至尾,重复、对比、间隔、主题pop、出样数量和侧挂间隔、水平与倾斜……这些简单的原则形成了NIKE陈列的标准,灵活运用好比律师与法官对“基本法”的特殊环境的特殊适用。掌握了“法律”,管理才更有力。

注:此间店铺的商品陈列作者系中心学员,宝盛道吉公司NIKE品牌陈列师,特此说明。

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