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服装业周同博客

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纺织消费品行业咨询顾问、讲师、企业董事、撰稿人(《陈列管理》和《视觉巡店》书籍作者)。

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H&M店铺形象陈列赏析——上海店铺开业陈列采访手记-2007年4月  

2007-07-21 18:13:55|  分类: 《视觉巡店》—— |  标签: |举报 |字号 订阅

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进军中国有备而来  上海开业步步精彩

【周同】

注:本文首次发表于《中国服饰》杂志。文中配图的清晰原图可在本博客的相册中查看。印刷用大图可与作者联系。

HM上海店铺开业陈列采访手记--2007年4月 - Mr. Joe Zhou - 周同博客

H&M上海淮海路专卖店前排起的百米长龙吊足了中国媒体和时尚追捧者的胃口,每个想要进入H&M中国大陆第一家店铺一探究竟的顾客,都必须在店门外排队等候,每出来一名顾客方可换得一个进店的名额。H&M宣称单店营业额单日最高已经达到200万元。

HM店铺形象陈列赏析——上海店铺开业陈列采访手记-2007年4月 - Mr. Joe Zhou - 周同博客

H&M店铺内究竟有什么样的魔力,能够值得挑剔的上海白领丽人们在淮海路排起百米长队?在进入H&M店铺之前,我们先了解一下它都做好了哪些准备工作。

HM店铺形象陈列赏析——上海店铺开业陈列采访手记-2007年4月 - Mr. Joe Zhou - 周同博客

 提到H&M就不能不提到ZARA,同样位列世界四大时装零售巨头之列,H&M采取的策略自有一套。H&M公司在中国长达20多年的服装供应合作历史,保证了H&M在中国市场拥有和欧洲、美国一样的供应链反馈速度,提供与世界同步的快速时装。

H&M擅长公关宣传,在广告与明星代言的投入上非常重视,在准备进入中国大陆市场的前半年,密集的广告与公关活动已经进入策划期,上海淮海中路的嘉丽都商厦的外墙上,H&M的巨幅海报一个月前就开始吸引每个路人的视线。各大公车站亭和外墙面都张贴着大幅海报,海报甚至公示H&M相对低廉的价格策略:女士上衣售价149元-299元;男士上衣、针织衫售价分别为99元和199元。

与此同时,借助去年ZARA顺利进入中国大陆市场的势头,H&M获得了无数免费的广告宣传:每个提到ZARA的报道几乎都会同时提到其竞争对手——同样准备进入中国大陆的另一个重量级品牌H&M。

HM店铺形象陈列赏析——上海店铺开业陈列采访手记-2007年4月 - Mr. Joe Zhou - 周同博客

上海H&M店铺开业前天晚上,邀请凯莉·米洛(Kylie Minogue)为代言品牌献声。,并为H&M进行为期5天的公关推广活动。在当晚为该品牌举行的派对上,这位澳洲天后放声高歌,当晚,包括赵薇、莫文蔚在内的30多位中国一线明星受邀捧场。

即使是4月12日开业当天出现的排队长龙,也是H&M公关策划部门的得意之作。尽管2000多平米店铺空间足以容纳更大流量顾客的光顾,尽管有部分顾客因为耐心不足而中途拂袖,甚至发表负面义愤,但是最终获得了大多数消费者的关注和跟风,以及大多数媒体的采访和报道。


如此完美的准备工作,H&M店铺究竟以什么样的面目和服务来面对排队苦等的追捧者和好事者呢?“H&M爱上了Kylie”银色海滩系列、麦当娜创作M by Madonna系列等销售主题将在店铺中如何展示? 通过中国服饰的镜头与H&M的商品陈列,我们了解一下顶级时装零售商如何用一流的终端平台来对接庞大的产品设计与物流配送系统的。

男女成衣:

H&M店铺分为那男女成衣、内衣、孕妇装、童装和配件销售区域,在巴黎的H&M店铺甚至设有专门的彩妆产品销售区。首先进入镜头的是H&M男女成衣销售区域。

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男正装区域虽然只有一个人台,但是产品画册POP数量很多,几乎囊括了所有在售商品的搭配指南。西装分为正挂和侧挂,衬衣全部A4尺寸叠放和号码排列,秩序感很强

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“冲浪之夏”的主题也出现在这里,贯穿当季所有商品的设计主题,是VM人员进行陈列设计时的思路基础。从人台出样的服装也可以看出与沙滩海浪元素的关系。

HM上海店铺开业陈列采访手记--2007年4月 - Mr. Joe Zhou - 周同博客

 
品牌产品画册提供出自设计师之手的搭配方案,将相应的画册页面做成POP提示要素,是非常有效的引导顾客搭配产品的方式,并且保证正确,符合当季的销售主题。

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这家店铺家具表面颜色并不都一样,分为白色和黑色,烤漆效果。在这个分红色主导的区域,黑色桌面可以更好地表现产品的色彩和价值感。

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从这个角度观看,这个立面的视觉效果更加完美。模特出样的花案长裙,在挂杆上连续出现,然后依次是长裙色彩元素中包括的黄色和粉色,整体性很强,高低错落。

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冲浪元素在裙子的花案上、模特出样的泳装上淋漓尽致,重要的区域需要模特陈列的重点提示,这样位置不可忽略。

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牛仔商品区在任何时尚休闲店铺中都至关重要,看看全世界的牛仔裤销售量就不难理解了。这个区域在视觉设计上没有太多讲究,两点关键:背墙上THEY ARE YOURS!足够有号召力;出样模特位置足够醒目,商品型号非常丰富,可以自由挑选适合自己的尺码和颜色。

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色彩分类,饱和抢眼的黄色面向顾客,是整体的一个亮点。货架挂背心,周围的墙壁挂杆陈列裙子和其他上装搭配产品。

 

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单品重点陈列,即使在北面看上去,仍然很突出,当某一款式生产和订货数量都很大时,店铺中要给这些“抱款”最好的陈列位置和推销的方式。这种方式,有时候也用于处置某些亟待解决的库存商品。

 

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H&M的收银台前通常要排队的两张桌子(流水台)特意安排在碍事的位置,在顾客等待付款的时候,会随受在身旁的桌子上拣起一些小配饰,就如同超市的收银口旁边的流水架上挂满口香糖和洗面奶一样。

 

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这种立杆式岛架很方便,可以在任何区域陈列配饰品,与旁边的成衣或者箱包组合销售。顶部的镜子不一定是给顾客用的,但是肯定可以吸引顾客注意力的转移。

 

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单品陈列旁边的手摸从墙壁上伸出,趣味性创意性很强,这些手摸不只是装饰性道具,必要的配饰-比如手链、手镯甚至丝巾,都可以成为单品的连带销售伙伴。

 

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试衣间门口的大幅海报用简洁的黑白无彩色形成线条和图形,抽象但是时尚,而且在表现人们穿衣照镜的姿态。

 

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值得关注的细节:在陈列挎包的挂杆前端搭配一条拧成麻花的围巾,使挎包不那么单调,使围巾又多了一个销售的机会。

 

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 仍然是细节:快速时装并不等于忙碌粗糙,在海浪碎花元素的裙子旁放置相应内容的画面,直接将顾客的想象变成现实,还有什么比这更有诱惑力?
 

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 小型配饰架在超市中很常见,在时装店铺中也同样适用,但是要考虑美观性和品质感。

 

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 有限的空间展示尽可能完整的单品系列组合,通过新道具的开发可以解决,可组合拆卸的道具可以在需要的位置设计出样的内容。


 

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 别具匠心的道具和配饰开发,发卡别在垂线上,潜水镜成为了“冲浪之夏”的特殊配饰,真会有人带着H&M潜水镜去浅水么?不得而知,但是当时似乎顾客真的会那么向往。

 

内衣区域:

内衣产品的陈列历来是商家的疑难,内衣色彩丰富形态单一,工艺复杂但结构无奇,想如同成衣一样作出花样,就容易变成混乱;研发创意的道具却喧宾夺主。H&M地解决之道很简单,色彩和秩序。这也是贯穿整个店铺的法则。

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 内衣产品在远处是看不出形态、花案、蕾丝和针艺的,甚至在模特身上出样,在远距离也是除了颜色大同小异的。所以,足够的数量按色彩分区陈列,是远近皆宜的方法,首先色区明显有条不紊,同时便于顾客挑选店员服务。

 

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 细心的人会发现,每个相同长度的挂杆陈列的文胸的数量是一样的,在店员能够反馈及时的情况下,会保持着这种数量的统一。在陈列原则中,这是陈列基准,在店铺陈列手册中此项会有明确的规定。


 

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 在黑白为主的内衣区域中间,陈列一组鲜艳的花色文胸,与另一组海洋蓝系列呼应,仿佛海水、岩石与珊瑚的组合,现场氛围与销售主题很吻合。

 

童装区域:

H&M的童装区域就像一个童装店铺,产品系列很完整,按照不同年龄段设计的婴幼儿、少年服装服饰分区明显,遵守统一的色彩原则,在道具和POP符号使用上有所区分。

 H&M童装系列橱窗的主题是“冲浪之夏”,从背景海报的内容可以看到鲜明的沙滩与海浪的风情,相应的沙滩海浪设计元素也在店铺中的产品上出现,对顾客提供这一季产品设计的大主题。不同尺码的童装由不同身高的模特展示,有高低对比,但是背景海报的内容一定要露出来,模特站位在设计时已经考虑到了这一点。

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店铺内部的童装商品区完全继续橱窗的主题-冲浪之夏,一对模特在台子上很醒目地展示精彩的搭配方案,桌子上的叠装提供同款不同色的备选方案,以及其他搭配组合的可能,围绕这对模特,一切顾客可能需要的商品都在视线可及范围内。

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即使在同一个童装商品区内,仍然明确分出男装和女装的区域,并有相应的模特陈列提示。顾客不必询问店员男孩子和女孩子的衣服分别在哪里,而只要在最醒目的位置看到模特陈列出样就可以了。特别的考虑仍然是——尽可能满足大流量的快速消费。

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在童装内衣和配饰品销售区,醒目的模特仍然是天然的路标牌,对于袜子、帽子和儿童内衣及手袋等小件物品,需要陈列足够的数量,以形成色彩平面,进行视觉上的组合。配饰品出样数量充足,由于价格低廉,会吸引大部分顾客的注意,不管今天又没有这部分的采购计划,都要来凑一下热闹。

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这个立面的陈列很精彩,琐碎的配饰鞋帽等商品很容易产生混乱无章,甚至廉价的感觉,而位于视觉黄金位置的模特陈列引导,将这个陈列面所有的商品凝聚到了一个视觉核心上来,模特展示的方案相当完美,每一件商品在这个墙壁上都能找到。色彩布置上很合理,粉色基调把握住了婴幼儿应该有的可爱粉嫩的感觉,就连小块的贴纸也被足够的数量组合成一块黑色区域,与整体形成对比。

 

HM上海店铺开业陈列采访手记--2007年4月 - Mr. Joe Zhou - 周同博客
中岛架的两侧分别陈列短袖和鞋袜腰带,很显然,这里的商品年龄已经超过5岁,孩子的服饰搭配意识开始出现,自我形象和模仿的本能正在逐渐形成,看看墙壁上的海报,小帅哥和小美女的POP奖队幼年顾客的意识产生强烈的影响,除了要让爸爸妈妈看了喜欢,抓住这些已经开始有主见和选择意识的小顾客的注意,是非常有价值的投入。

 

HM上海店铺开业陈列采访手记--2007年4月 - Mr. Joe Zhou - 周同博客
涂鸦—不仅仅是07年的陈列设计流行方式,在这里更代表着层板上的商品所针对的顾客的年龄段。涂鸦等街头化叛逆化的表现手段,一方面标示着这部分顾客的年龄段是有主见和表达能力的少年,同时,涂鸦可再在这个年龄段的顾客意识中引起共鸣--少年文化的符号。

 

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干净舒服的单品陈列,每样一件,在草绿色的背墙上富有立体感。重点照明恰到好处。

 

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玩具白茫茫的一片,铺满整个桌子。这个高度很适合小顾客触摸这些玩具,激发儿童的兴趣,以及父母的爱心,况且,这些玩具本身也是商品,理应有公平的销售机会。

 

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 充满生机的草绿色以及花型图案,视觉上的美感已经毋庸置疑。不同的商品定位有不同的展示方法,手段统一但是内容细分,人性化的极致表现。

H&M店铺形象与陈列设计的特点概括起来,可以归纳为氛围时尚、空间宽阔、光线明亮、设计科学、分区明确、色彩有序、主题明了以及观取方便。H&M终端零售平台的设计本质上从服务和效率来出发,审美和愉悦设计是差异化竞争的需要,功能上的方便快捷则保证H&M快速的供应链周转速度。如果和大型超市比较,H&M只是增加了美化的环艺设计,来区别时尚品牌附加值与普通快速消费品的不同属性。毕竟,无论是百货超市或者时装店铺,本质目的仍然是快速方便地销售产品,否则前面的产品研发、物流配送、广告公关、人员培训……都将在最后的平台上显得手笨脚拙。

注:本文首次发表于《中国服饰》杂志。文中配图的清晰原图可在本博客的相册中查看。印刷用大图可与作者联系。

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