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服装业周同博客

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纺织消费品行业咨询顾问、讲师、企业董事、撰稿人(《陈列管理》和《视觉巡店》书籍作者)。

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Calvin Klein——极简视觉 演绎性感--来自布衣公主  

2007-07-21 17:59:36|  分类: 《视觉巡店》—— |  标签: |举报 |字号 订阅

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Calvin Klein——极简视觉 演绎性感

文:吴子伊 (布衣公主)

Calvin Klein——极简视觉 演绎性感--来自布衣公主 - Mr. Joe Zhou - 周同的陈列博客

        Calvin Klein品牌有近四十年的历史,在国际高级时装品牌领域,与欧洲的百年品牌并驾齐驱。很多年轻人对Calvin Klein大胆而富于挑逗的广告海报印象深刻,对于海报里的裸体模特造型及挑逗表现,Calvin Klein本人认为是充满想象力和革新精神的,虽然在策划广告营销方案时,他没有预想到后来出现的众多争议,但是“把商品卖出去”的初衷与视觉营销的目的不谋而合。

 

        时尚服饰零售业的营销活动中,视觉营销占有绝对优势的决定力。这不仅是因为视觉认知在任何人类活动中都占有第一比重的认知影响力,时尚产品的重塑人体形象与社会形象的功能,使视觉的影响几乎发挥到了的极限,甚至“决定了你与世界的距离”。Calvin Klein系列性、连贯性的性感理念海报,对他的顾客消费群体发动了一轮又一轮视觉冲击,不仅影响了穿衣受众的购物倾向,更动摇了欧洲设计师对性感和休闲的古老定义,使得高级休闲成衣设计更趋人性化,并与现代城市生活、职业模式以及生活方式息息相关。


 

Calvin Klein——极简视觉 演绎性感--来自布衣公主 - Mr. Joe Zhou - 周同的陈列博客

Calvin Klein——极简视觉 演绎性感--来自布衣公主 - Mr. Joe Zhou - 周同的陈列博客

Calvin Klein的性感理念和简约设计,经过视觉载体的演绎,为品牌塑造了外表朴素、内核丰满的性感视觉印象。留心Calvin Klein不断翻新的海报,虽然模特的数量总是合理地控制在2-3人左右,衣服数量也控制在可以足够“暴露”的数量以内,但是由于国际范围广告推广策略与终端店铺视觉陈列的完美配合,使得Calvin Klein的每季广告大片都能成为某个商业区域的视觉热点,从杂志到店铺,配合完美一如Calvin Klein产品的设计。这些我们从CK Jeans北京东方广场店的橱窗即可看出。门店左侧橱窗里,几个模特层次明显,一个模特手中一张用牛仔帆布料制成的大网,将两外3个模特网罗其中,巧妙地告诉人们,谁也逃不过CK Jeans牛仔时尚。右侧则是经典的CK Jeans 性感海报,绝对引人遐想。

 

 

Calvin Klein——极简视觉 演绎性感--来自布衣公主 - Mr. Joe Zhou - 周同的陈列博客

Calvin Klein的极简设计风格也影响到了整个终端店铺的视觉形象,虽然有大幅海报的紧密配合,但仍然简洁得像把性感的匕首。今天我们主要欣赏的是Calvin Klein品牌系列线之一的CK(Calvin Klein)高级成衣品牌,店铺位于上海淮海路,是一间三层的门店,左右比邻众多国内外时尚品牌店铺。

 

 

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站在路边尚未进店时,仰面躺倒、姿态前卫的模特,远远地传播着Calvin Klein由骨子里散发出的性感诱人(图0023)。左右两侧开放式橱窗的设计,在淮海路这种人流量大的街道两旁,可以最快的将店内信息告知路人。同时也可以带给路人“欢迎坐客”的心理暗示。封闭式橱窗在淮海路被高级订制店和高级整装、礼服店铺采用的更为频繁。橱窗模特的造型继承了Calvin Klein海报模特的一贯的性感风格,成为了更生动的“广告橱窗”。模特的姿态一如既往地引人猜想,一如既往地令过路大婶莫名其妙,未成年人的驻足凝视则是关于Calvin Klein海报视觉营销争议的活案例。“我们并不是非要把模特做成那个姿势,但是那个姿势就是Calvin Klein的姿势”。

 

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进入店铺,一个模特夸张的侧躺在展台上,肆无忌惮。Calvin Klein很聪明也很大胆,它总是用最直接的方式向人们阐述性感的生活态度,表达简单却寓意丰富。Calvin Klein的模特从来都是订做的,每一个都不一样。在陈列中,模特的造型姿态设计非常重要,高超运用单一的模特来展现一个品牌的风格与主题,比大肆挥霍复杂道具配饰更需要技巧和心思。侧躺的模特直接将橱窗主题沿伸进了整个店铺内,从店外看来,整个店铺就是一个大橱窗,在视觉上形成了连贯性逻辑,有助于锁定顾客的视线向内延展。店铺陈列的对象是产品,告知对象是顾客,在顾客进门的时候,模特造型就传递出最富感染力和挑逗性的品牌信号,如同见面先对暗号一样,可以迅速产生强烈认同。

 

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相对橱窗,Calvin Klein的层板就做得低调多了,延续了其品牌简约奢华的风格,把货品用最简单的A4叠放形式整齐干净的摆在展台上,配合立式货柜的直角平面造型特点,加上层板下部内衬的灯光,整体造型感被凸现出来,尽管数量很少,但并不呆板贫乏,把高级奢侈品的气派完美地烘托出来了。

 

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哪怕是在做sale, Calvin Klein所表现出来的感觉仍然是极简的大牌风格,很大的一个陈列台上只放一件T恤或一套衣服,干干净净的展开摆在那里,塑造产品的贵重感,同时传递折扣信息,但是品牌的高品位却一点都没有“打折”,显得不卑不亢。

 

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Calvin Klein是地道的极简派设计师,简单到刚一进门会对他的店铺略有失望。尤其是刚刚经历了Dunhill的店铺博物馆、Chanel的大动土木、BENETTON的色彩狂欢,最后看见了Calvin Klein的素面朝天。但笔者相信,大巧不工、大音稀声。当看到他家店铺墙壁上分布规律的固定孔时,更印证了这个真理。淮海路两侧的建筑大多是货真价实、有年头的实体建筑,在墙上打足够支撑获杠和层板的固定孔,对墙体形象会有很明显的破坏痕迹。眼前的功能性固定孔却像装饰设计元素一样与整体装修浑然一体,必定是在装修施工之初,就为日后店铺硬件设施的移动调整做好了铺垫,这需要装修设计人员、道具设备制作人员、陈列人员的提前配合,以避免重复施工和陈列受限。

 

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二层是Calvin Klein男士产品,深处是一个主题模特陈列群。以桔红和白色系为主,穿插整个主题陈列。每个模特的姿势都不一样,给人们演绎了各种状态下穿着Calvin Klein的心情与神态。在前面我们一进门看到的橱窗里,模特也是身着以白色和桔红色为主的衣服,这里再一次呼应了色彩主题,引导人们接受商品的色彩趋势,两侧挂通上出现的桔红色衣服就很容易被接受了。三个男模中间,特意安排了两个女模,Calvin Klein的世界是性别的世界,是男女的世界,设计师本人也认为衣服是性的符号,目的是告诉对方自己的性别和吸引力。男模半裸的身体、肩搭的衣服,都透露着男性的性别诉求和社交表现,这个区域充满了丰富的品牌文化和理念信息。

 

Calvin Klein——极简视觉 演绎性感--来自布衣公主 - Mr. Joe Zhou - 周同的陈列博客

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在挂通上,我们能看到的是衣服以色彩间隔的方式来陈列的。衣服与裤子的搭配让整个卖场看上去丰富又灵动,长短变化产生节奏感,而且带动了两者间的销售。色彩间隔组合可以是展示面生动化,视觉舒适。同样是服装,很多品牌把握上缺少专业基础,色彩一多就摆放得非常乱,缺少头绪,节奏混乱。而Calvin Klein在这点上把握得非常完美,他不管在做什么,给我们传达的永远是简单、干净、整齐。低调和张扬两种极端的色彩组合给我们演绎了人类最原始的激情,体现了一种休闲,但又不失精致与性感的独特风格。

 

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Calvin Klein——极简视觉 演绎性感--来自布衣公主 - Mr. Joe Zhou - 周同的陈列博客

Calvin Klein店铺采用以环境照明为重点的方式,射灯隐藏于天花板之内,并且可调角度,对重点商品以及区域可以进行重点照明。考虑到装饰功能,天花板隔板上的透光孔被设计为均匀分布的精致方孔,整体上看宛如繁星当空。橱窗上采用轨道射灯,可以产生均匀的环境照明和集中的重点照明。比较特别的设计在灯槽上,体积较大的轨道射灯避免直接暴露于顾客视线之下,保证了卖场空间的视觉整体性,也防止了光线漫射。

 

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Calvin Klein更衣室的设计是量身定做。棕褐色镀膜玻璃隔在更衣室与卖场中间,首先保护了顾客的隐私,满足了人们普遍的私密环境要求,同时半透明的玻璃更增加对更衣室的想象,就如同Calvin Klein海报里经常褪掉一半的衣服,性感得分寸适中、尺度完美。干净大块地落地暗玻璃与极赋内涵的蓝色休息椅子相呼应,再次将品牌的风格完美体现。从细节无所不在的再给我们传输他的品牌思想和生活理念。

 

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Calvin Klein在道具开发方面采取本部研发制,图中模特头上的装饰用球体在上季陈列主题结束后,已经运送回国。就像杰尼亚品牌每次的巨大橱窗道具的制作工作一样,往往要远渡重洋。这体现着品牌对视觉营销工作的重视程度和资金投放力度。

 

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当季意大利的Calvin Klein Collection的店铺,在异国街边依旧能够彰显出品牌的极简风格和高端品质,全球同步的视觉水准依赖于品牌对VM工作的持续重视和投入。

虽然Calvin Klein品牌已经被PHV(PHV背景:全球最大的衬衫公司及著名的成衣,鞋业公司。目前旗下著名品牌包括Geoffrey Beene、ck Calvin Klein、 Arrow、 DKNY 、 Kenneth Cole以及Van Heusen、IZOD、G.H. Bass。)收购,但是产品设计与品牌重大决策权依旧掌握在Calvin Klein团队手中,并且拥有了PHV强大的渠道支持和资金支持,所以相信Calvin Klein的品牌发展会迎来又一次新的提升,并坚持自己的极简性感原则,富有冲击力的性感海报与前卫橱窗形象将继续流行全球。


 

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