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服装业周同博客

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纺织消费品行业咨询顾问、讲师、企业董事、撰稿人(《陈列管理》和《视觉巡店》书籍作者)。

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UNITED COLORS OF BENETTON”――贝纳通的色彩王国  

2007-07-21 17:55:20|  分类: 《视觉巡店》—— |  标签: |举报 |字号 订阅

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“UNITED COLORS OF BENETTON”――无肤色的色彩王国


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“UNITED COLORS OF BENETTON”――无肤色的色彩王国

一副手铐连着的两只黑、白肤色的手、三颗同样鲜红却标示着white\black\yellow”的心脏、黑人母亲怀中的白种婴儿、牧师与修女的接吻、武器下的骨骸……这些主题的摄影照片在上个世纪末的10年间,被时尚评论界、新闻媒体甚至政界广泛关注、饱受争议。如今这些老照片再次以集锦的形式出现在UNITED COLORS OF BENETTON的橱窗中,不错,这是贝纳通的无国界、无肤色、无种族的色彩王国,四十岁生日的时刻,贝纳通集团以回顾的形式与人们重温上个世纪的沸腾热血与业绩辉煌。

当卢契亚诺·贝纳通(LucianoBenetton)遇见了摄影师托斯加尼,UNITED COLORS OF BENETTON的王国才得以诞生。在这个王国里,服装作为文化载体和传播媒介的功能被推至首位,通过公司的广告行为,以一系列种族、战争、道德、宗教、疾病等社会重大冲突性问题作为主题,与其说进行了一场空前成功的品牌广告整合传播,更像是发动了一场有关文化、社会问题和生存观的战争。

撇开文化载体与传播媒介的服装功能属性话题,我们作为时尚产业内的同行,清晰的看到了一个品牌精彩的整合传播战略的实施和效果。贝纳通公司富有争议的广告片,只选择成本较低的媒体投放宣传,由于内容敏感,在很多地区被一些官方媒体封杀。但是很多新闻媒体反而对有争议的事件抱有极大热情,贝纳通的UNITED COLORS OF BENETTON”文化传播被这些媒体大力推动,虽然广告投入很低,但是获得的媒体报道和舆论关注,却是足以令同行嫉妒的一派风光。UNITED COLORS OF BENETTON”的王国是“全人类族”的王国,这一核心主题通过各种渠道被传播出去,堪称经典的品牌广告整合传播案例。贝纳通集团与Inditex''sZaraHennes&MauritzAB一起成为欧洲的时装业销售楷模。

言归正传,贝纳通的广告视觉突出内容的冲击力,同时色彩缤纷,通过摄影技术使不同肤色的模特与贝纳通服装完美结合,让人们充分相信,面对“UNITED COLORS OF BENETTON”,不必担心自己的皮肤颜色,只要你是没有歧视观念、乐观积极的“人”,就可以成为这个色彩王国的主角。


 


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此间店铺位于北京王府井大街的街边,店铺临街面是完全通透的玻璃,挑高达到将近5米,形成了巨大醒目的整体橱窗效果,在热闹的王府大街上非常引人注意。欧洲风格的巨大橱窗化店面设计习惯,在这里依然可以显示出品牌的气派与实力。因为此间位置处于新东安市场大厦的一层临街位置,故通过店铺也可以直接进入新东安市场,通透开放的巨大店面,路人可以很容易发现这条进入大厦内部的捷径,在通道规划上,增加了进店概率与行走人数。


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按此在新窗口浏览图片500)this.style.width=500;" border=0<橱窗右侧是开头描述的上世纪贝纳通广告摄影照片,以硬质塑料板为载体,透明胶线悬挂,照片富有冲击力的内容吸引了更多路人的关注。左侧橱窗中三个模特等距排列,在姿态造型上有所变化,中间的模特设计为坐姿,增加了橱窗画面的活泼感,并使三个模特的组合因对称而更显稳重。



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按此在新窗口浏览图片500)this.style.width=500;" border=0<在橱窗底台下安装暗藏灯源,可以勾勒出橱窗清晰的轮廓线,是整体视觉更具有画面感和立体感。夜间人的视觉有追光属性,一般橱窗底部阴暗,很难引起人们的关注,而忽略一些设计的细节,以及货品的放置。底台上道具、饰物或货品较多时,除了使用自上而下的光源,在下面做文章,也是很好的选择。



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按此在新窗口浏览图片500)this.style.width=500;" border=0<位于大厦内部通道的店面部分,是敞开式设计,不设任何屏障,保证顾客的顺畅进出。店面两侧分别设置巨幅POP海报,背光明亮,海报内容为当季广告宣传片,在光线较暗的商厦内部,非常鲜亮的引导路人的实现。门楣一侧的绿色灯箱是“UNITED COLORS OF BENETTON”独有标示,造型如同缝在衣边的标签,简约精致,出现在店铺的任何位置,形成深刻的视觉印象。

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按此在新窗口浏览图片500)this.style.width=500;" border=0<店铺空间分为上下两层,包括男装、女装、童装和内衣四个货品区,故楼上的橱窗内容依据相应货品产品内容设计。无论哪个橱窗,都能明确表现出UNITED COLORS OF BENETTON”的色彩风格,橙色成为众多色彩中的流行色,模特的围巾、手提箱、橱窗背景海报,彼此相呼应,向顾客传达产品的色彩信息,成为顾客进店前的“色彩顾问”。

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按此在新窗口浏览图片500)this.style.width=500;" border=0<橱窗的顶部除了自由滑动、变转角度的射灯外,还特意安置了两个空杆,可以用来悬挂一些道具和货品,比如前面看到的照片塑料板。没有事先的预想和准备,以后进行具体实施时就会问题加倍了。

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俯视一层卖场,我们可以找到橱窗里出现的所有色彩,虽然色别数量高、色相差别大,但是合理的组合和布局,并没有给人无所适从的视觉茫然。一般规律认为,视平面上出现的色彩,最好不要超过三种颜色,但在这里,这个结论被轻易推翻。多个颜色同时出现,使可以通过技巧进行解决的。


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两侧店门入口都设置了模特群陈列,分别代表各自货品区域的搭配风格和精彩之处,同时可以分流顾客,在进店人数较多的时候,店门不至于造成拥堵。注意模特深厚的粉色行李箱,它们可是这一季活跃整个卖场氛围的色彩精灵。


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这是小件饰品打折促销区域,随意摆放的腰带、丝巾、头套本来很没有造型感,显得松软无序。这时,三个彩色行李箱恰到好处的起到了稳定秩序、形成重心的作用,绿色与橙色作为流行色,为迷茫的顾客找到了时尚的方向。
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这个中岛壁柜挂杆与层板的设计是高低错落,以中间的上衣出样为中心轴,对称分布。在结构上,对称陈列是“最安全”的手段,不会出错;在色彩设计上,原本花色繁乱的组合因为底部一双橙色的拖鞋,而有了视觉的重心。


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按此在新窗口浏览图片500)this.style.width=500;" border=0<贴墙壁柜是敞开式衣橱设计,特意在柜子四壁包边处制造出漏光效果,勾勒衣橱的轮廓,折射光的漫射效果,使藏在里面的服装更加立体有型,显得尚品自珍。
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充满诱惑色彩感觉的内衣货区,位于一楼至二楼的楼梯平台处,眩目的亮粉色充满隐私的意味,吸引顾客上楼进入二层卖场。内衣的面料质地一般轻柔薄透、色彩鲜艳,故适合吊挂并以色彩组合展示。长短高低、明暗间隔使体积本来较小的内衣货区显得丰满多彩,货品结构完整。玻璃货橱富于设计感,单件涉及商品置放其中更显贵中和神秘。


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贝纳通的产品设计长于色彩,陈列设计在色彩上自然也毫不含糊。这是第二周将内衣货区换成童装货区后的景象,科学的色彩搭配组合依然保证了这个区域的活力,娇小的童装组合成长短不一的色彩造型,赏心悦目。道具的使用增加了这个区域的活泼气氛,营造出妈妈们喜欢的可爱感觉;彩色毛线球装饰的小包包在最前面惹眼,肯定会令妈妈们爱不释手。


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配合休闲装的轻松随意特点,亦即贝纳通的自由理念,台面平面出样的产品给人以放松的感受,同时搭配抢眼,旁边配饰品种类丰富,顾客拥有很大的选择自由度和搭配可能,增加连带销售。
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休闲男装货区注重货品陈列的组合搭配,在一面陈列墙上,除了视觉上具有对称、色彩间隔、高低错落的组合视觉效果外,丰富的系列也可以全面显示,相邻货品之间存在紧密联系,或上下成组,或里外搭配,顾客可以在这个区域内很快找到自己需要的商品,不必担心没有合适的裤子搭配上衣。
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一楼与二楼的衔接,由巨大的贝纳通当季海报完成。空间置换,却不会有品牌变化的感觉。大幅海报很有力地强调品牌印象,时刻告诉顾客,您正置身贝纳通的色彩王国中,不论楼上还是楼下,无论仰首还是地头,贝纳通的炫目色彩无处不在。
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由于此间商铺的空间设计不是独立的,与隔壁各个店铺顺序相连,所以仓库、更衣室、员工空间都需要后期增加。图中试衣间由于凭空突出了这部分空间,所以在外表包装为大幅POP海报,增加单一空间的附加价值。镜子临门而立,直通卖场,除了试衣专用,也可以作为店铺公共镜面用途,同时增大店铺的视觉面积。
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璀璨如星月的吊灯突出装饰功能,不起环境照明的功用;壁柜上的轨道射灯在视觉上略显突兀,但功能的发挥非常到位。经常变换卖场内货区布局的情况,固定位置的射灯局限性很大,尤其不能照顾经常出现的模特和道具。轨道射灯既可以充当大面积照明的环境光源,也可以在必要时集中角度照亮“主角”。

“UNITED COLORS OF BENETTON”的王国是庞大的,我们有限的视角很难在一次旅行中,看到她所有的美丽。在很多照片中,我们细心观察,就会总结出纷杂的色彩和货品之下,基本陈列原理的巨大功用。按照色彩的基本属性、感情特征、表现规律、组合搭配规律进行操作,再大的色彩王国,也可以管理得井井有条。那些惊世骇俗的广告大片是全世界的,店内的货品陈列是品牌自己的和所有顾客的。广告有时候充满浪漫英雄主义,在店铺里,陈列设计需要科学理性的现实主义方法,来处理喜欢脱缰放野的浪漫色彩与政治野心。

 

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