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服装业周同博客

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纺织消费品行业咨询顾问、讲师、企业董事、撰稿人(《陈列管理》和《视觉巡店》书籍作者)。

国际品牌的陈列败笔——几年前的MAX&CO  

2007-07-21 17:50:28|  分类: 《视觉巡店》—— |  标签: |举报 |字号 订阅

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文图:周同

著名的意大利MaxMara集团自上世纪80年代就相继推出了MaxMara、Marina Rinaldi和MAX&Co等系列品牌,在世界时装领域树立了MaxMara的意大利风貌。其中,MAX&Co作为其第二大独立品牌主要经营服装,同时还主张服饰、环境,和时尚文化。在世界各地的MAX&Co专营店内,你都可以感受得到这种时尚的气息。最新颖的款式、最讲究的搭配、最和谐的氛围、最迅捷的服务等等,已经成为MAX&Co品牌的象征。

MAX&Co注重女性化风尚的演绎,注重个人风格的体现,根据不同场合,MAX&Co打造了八种产品系列之多,它们是经典型、时尚型、运动型、牛仔基本型、衬衣、编织物、T恤衫及细节饰物和附加产品组成,结合这八种形式,每年每季都突出这些主题并加以新的变幻。MAX&Co首先在意大利国内市场推广,在意大利有226间分店,随即发展到巴黎、纽约、东京,如今MAX&Co.的分店遍布全球。日本、香港和台湾是亚洲发展的重点,而巴黎、伦敦和德国则是欧洲的中心市场。MAX&Co.更进军中国大陆市场,近年纷纷在上海、广州、深圳、杭州、大连、沈阳以至哈尔滨等大城市开店,更是在中国北京上演了非凡的精彩。在这里,我们就从陈列的角度去领略一下大牌的“风范”。

笔者多年前曾受《中国制衣》邀请对该品牌进行专门报道,角度侧重与赞美与推广品牌,今天则要从专业的角度客观评价当时的品牌形象。

国际品牌的陈列败笔——几年前的MAXCO - Mr. Joe Zhou - 周同博客

北京国贸MAX&Co的店面设计很简洁,橱窗几乎是完全开放通透的,店内的情形一览无遗。开放的人容易交到朋友,开放的店面同样容易吸引更多的顾客,因为可以展示最为丰富的产品与市场活动信息。注意,这样的店面设计,要想出彩,必须拥有强大陈列设计实力,才能实现简洁舞台上的精彩演出。

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橱窗不但是第一眼抓住顾客的形象展示窗口,也是传递品牌产品信息最敏捷的渠道。Max&CO的橱窗传递以下四类信息:

新品:可以从橱窗玻璃上的“fall_winter preview”(秋冬装展示)明确地知道,橱窗内的模特出样是关于MAX&Co最新的秋冬产品。

搭配:橱窗内展示产品均为完整的搭配方案,尽可能多地传递不同穿着方式,秋装的面料薄厚的丰富是搭配的基础。

造型:与MAxMara品牌的成熟稳重定位相比,陈列手法更加年轻活泼。在造型方面,采取了对称法和黄金分割法。模特朝向多变。

设计元素:橱窗玻璃上以贴纸形式出现的圆形图案,既是视觉创意元素,更是产品设计元素的放大和强调。

问题:模特都是当兵出身么?排队拍得那么规矩?就不能像姐妹一样站得紧凑些、活泼些?这导致缺少模特之间的对话感,不够生动。

 

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入口陈列面显示以下信息:

店门通道:MAX&Co店门通道宽度在180CM左右,属于典型的双向客流通道,并不宽敞。银台的装饰灯具丰富了现场的光线层次,墙面的射灯照明过于痕迹明显。

装修形象:店内形象设计的基调是简洁的,易于突出产品,这与MaxMara姊妹品牌如出一辙。

家具道具:实木纹理的家具为店铺增加了一些温暖的氛围,但是灰白色的陈列道具破坏了整间店铺的设计气愤,显得格格不入。

产品信息:站在入口处,粗略望去,可以浏览到7-8个正挂陈列的产品形象,PP重点陈列在数量上是有效的,但是因为颜色梳理不清晰,搭配无力,导致并不十分聚焦视线,显得满而无味。

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进入店铺看到的这个中岛区域:

货架设计:从天花垂降的货架比较有气场,使地面变得非常清洁宽敞。货杆离地高度约为175CM,即使陈列长摆的连衣裙也绰绰有余。缺点是后期的位置调整变得非常困难,需要设计图稿的施工平面图具有相当的功底——因为天花上的固定轨道只能提供一个方向的移动,而不能全方位移动。

灯光:产品照明不足,射灯的光源数和照射的角度不到位。

陈列手法:除了运用了明暗颜色对比陈列的方式之外,手法困乏,搭配与造型非常枯燥。

陈列细节:地面木质陈列柜的面板面积显然设计失策,几乎无法完整展示产品的平面形象。估计设计师习惯了休闲产品叠装陈列桌的设计,所以规格设计只能满足休闲产品A4尺寸叠装展示。

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很抱歉,墙上的“Spring—Summer collection2005”告诉你这张图片的古老。不过没关系,今天很多店铺陈列设计仍然可以从中反应的问题有所参考:

装修设计:上层层板高度太高,150CM的高度让大部分女生难以轻松浏览商品。下层层板的高度太低,导致两层之间的留白过空过大,蹲低取衣的姿势让很多淑女是难以做的优雅舒服的。

灯光设计:内光源亮度不均匀,四角会出现暗角,光源之间会显示出暗影带。这会使价值感和观赏性完全毁掉!同时,光源的发热会对产品损害及消防造成问题。

陈列手法:对称、重复、三角、均衡或者拟人搭配等陈列手法——全部都没有。叠衣纸也不是统一使用,导致叠装每栋规格和质感都不一。(和姊妹MaxMara的陈列相比,就跟后娘生的似的,有人代理没人陈列一般。——多年前的境况。)

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收银台设计实现了运营功能和产品展示的需要。但是,真的是太简洁了,简洁到了简单,甚至是苍白的地步。除了四盏廉价的吊灯活跃了一下气氛之外,简直就是一个草创公司的前台,连背墙形象都来不及设计,暂时挂些产品草草了事。(当时该品牌为完全代理经营,代理商对成本的控制到了极致)

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PP点陈列:

品类搭配:服装(内外/上下)+鞋子+包+围巾=完整搭配。显然这里是不完整的,只能给到80分。

搭配细节:真丝吊带衫和针织外套的内外搭配到底是什么效果?如果将内衫直接穿在外套里面露出一抹春色,可能就更加生动了。或者半遮半掩也可以。总之不应该是这样的“憨厚率直”。

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侧挂陈列中,刻意地将重复出样的款式分隔陈列,为了显示出长短的对比,这是非常不可取的做法。同款重复出样的侧挂产品一定是集中陈列的,便于顾客挑选尺码,色彩上显得集中醒目。这条货杆陈列的视觉感是非常松散无序的,完全不能匹配Max&Co的价位价值感。细节上,挂钩间距也不是一致的,基本功都做不到位,可见管理缺失的可怕程度。

国际品牌的陈列败笔——几年前的MAXCO - Mr. Joe Zhou - 周同博客

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试衣间设计显得非常“休闲化”,和贝纳通或者H&M更接近,价值感较差。与银台一样的吊灯装饰并不能完美呈现顾客照镜时的形象,弄巧成拙的设计。试衣间墙上两个挂点之一是一张白色方巾,作为罩头纱巾显得太厚,作为坐垫卫生用品显得不够卫生。

 

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这里本来是一个非常容易出彩的PP陈列点,想象一下:一件吊带衫,搭配一件小外套,加上一条轻薄的秋季围巾,还有一个轻奢风格的挎包,不就是一个千金淑女的完整形象么?回到现实:一条吊带裙被孤零零吊在那里,像失宠者还被推出去示众一样。

 

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这个织物沙发几乎每个中小企业的会客室都有一个吧?在宜家的话只要2000元以内,在网上购买赶上活动也需1500元以内就可以搞定——这么大的家具比店里在售的一件外套还便宜!这会让顾客怀疑是不是店里所有商品的价签数字错加了一个0……店内所有道具,一定要至少和商品价值感匹配,物有所值或物超所值。

 

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意外之喜,一位男士在店铺顺利购买到一件产品正在付款,看来是为自己的女儿或某个领导的女儿购买礼品,这是近两个小时内的唯一一单生意。

当然,并不是因为陈列和装修的原因,就对销售产生快速而致命的影响。一个店铺的形象的衰落,如同一个人的外在面貌的颓废,往往出于内因,散发着消极的气场,是一种慢性的自我贬低和信任丢失的过程。Max&Co今天的形象决不至于差到这个地步,在2009年之前,MaxMara旗下各品牌在中国的销售方式是完全的代理销售制,而后MaxMara集团改变了在华销售政策,与经销公司合资成立公司,实现了半直营模式的转变,品牌乃至产品陈列形象慢慢有了巨大的变化。

另外一个原因,是当时的专业陈列设计人才还处于非常空缺的阶段,文中我提到的基本的陈列手法和营销技巧,也是很多年轻人所没有掌握的,所以导致店铺呈现出如此业余的陈列状态。还好,在当年这篇报道发表后,我的同事张玺作为专业的陈列师到该品牌公司任职了,很快品牌形象出现了全面的变化。

今天,大量国际品牌回收市场重视直营,并重金聘请陈列设计师专门负责形象工作,是市场发展和人才梯队成长的共同结果。

延伸阅读:

在服装业周同订阅号的对话界面中,直接发送以下数字,可自动获取相应文章:

04:【MaxMara产品繁衍—中国女装学到了什么?】、【MaxMara陈列原则--堪称女装陈列通用手册】、【MaxMara又一篇--精简实用的陈列风格】

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