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服装业周同博客

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纺织消费品行业咨询顾问、讲师、企业董事、撰稿人(《陈列管理》和《视觉巡店》书籍作者)。

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Dunhill(阿尔弗莱德·登喜路)店铺陈列赏析--高级男装陈列  

2007-07-21 17:28:15|  分类: 《视觉巡店》—— |  标签: |举报 |字号 订阅

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Dunhill-历史的故事-陈列讲述< xmlnamespace prefix ="o" ns ="urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

文:周同

摄影:刘奔

 

Dunhill(阿尔弗莱德·登喜路)店铺陈列赏析--高级男装陈列 - Mr. Joe Zhou - 周同的陈列博客

 

它的顾客名单曾经记录着那个时代的权贵显赫;它拥有一连串的专利发明;毕加索用它来取悦情人;温莎公爵以它引领了那个时代的贵族时尚;它曾经以速度和激情领导过一个时期的潮流,曾经以尊贵和雅致成为无数王官贵族、勋爵富商的向往。当“猫王”已经被麦当娜取缔,“劳斯来斯”在“宝马”面前不再风光,在看似沉寂之下,它仍然与Versace们平起平坐,面对BMW Life-style的崛起波澜不惊。这是个百年的奢侈品牌,有着说不完的故事,它的历史可以建立一座博物馆,它的故事如今在dunhill专卖店内被陈列继续流传。

各位看客要注意,我们今天不仅是在欣赏一个品牌商品的陈列,更在品味一个品牌百年历史的陈列。

 

Dunhill(阿尔弗莱德·登喜路)店铺陈列赏析--高级男装陈列 - Mr. Joe Zhou - 周同的陈列博客

 

dunhill北京国贸专卖店的店面设计令人肃然起敬,深褐色实木质感的店面给人浓重的历史感,,走进这扇店门俨然走进了一座小型奢侈品博物馆。店门两侧的开放式橱窗内,POP展示背景成为吸引视线的主题。POP的内容是两幅漫画式海报,分别是行驶的机车和地图上的动态箭头,目的地同样从伦敦漂洋过海指向巴黎,向顾客传达着品牌的历史信息:这是一个悠久的英国品牌,创始人就是POP上的名字Alfred Dunhill他崇尚速度和激情,喜欢驾驶机车,他把dunhill品牌从伦敦带到巴黎,从而走向全世界。

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同时,橱窗上大大的“SALE”和“Final Reductions”则履行着销售的使命,提示顾客这些精品从伦敦到巴黎,再来到中国,经历了当季的春夏旺销,已经进入了冬季减价促销期。顾客可以看到,橱窗内的货品主要是春夏的T恤和衬衫,当各大品牌专卖店纷纷上架秋冬新品时,这种陈列便是意味着过季促销。

 

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比较北京东方新天地的dunhill店面    其背景POP则是因为速度过快而模糊的摩托车飞驰的背景,完全彰显着dunhill的品牌精神:速度、激情,也在提示着曾经有一段历史时期,汽车时速最高还不到20英里时,身着dunhill驾乘服饰的男人同样可以很酷。

 

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进入店内,可以充分感受到开放式橱窗的优点。无论在店内还是店外,无论在那一个角度,这组橱窗都可以欣赏,吸引顾客的目光。POP背景设计成双面,在里面观看有不亚于外面的效果,一样是醒目的dunhill历史提示和促销提示,一个空间、一面POP被重复利用,使顾客反复认知和记忆,是充分的利用陈列做品牌的广告,一举多得。这也意味着,开始购物的同时,对一个悠久品牌的历史的发现之旅也已开始,顾客不仅仅得到购物的体验,也在与一段不曾经历的历史产生碰撞。

 

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款台处于整个店堂的空间视觉中心,款台的背景展示墙将是顾客的视觉中心,这幅展示墙上是巨大的、夸张的汽车图片,不要吃惊,店堂其它位置也分布着机车的展示图片,新顾客可能会产生“推销汽车”的错觉和好奇,老顾客则清楚的知道,在上世纪初,汽车作为顶级奢侈品,只被极少数贵族富人拥有,这些人是当时的时尚潮流的领导阶层,这些人以拥有一或两件的dunhill驾车装束为荣。这种风潮从伦敦蔓延到巴黎,dunhill曾经是那个时代佼佼男人的品位标志。顾客在与这些历史产生摩擦的时候,相信也与dunhill摩擦出了相惜的火花,尤其是那些同样崇尚速度与激情的优秀男士精英。

 

 

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如果刚才的历史性碰撞只是抽象的、遥远的,那么dunhill的出样模特恰到时机地给你现实的撞击力。比如这件夹克,穿上它并不真的会去兜风或者飞行,风镜和头盔只是道具,让你知道dunhill除了曾经作为现代骑士的最高装备外,也曾经成为空中骑士-飞行员的驾乘服饰,富有骑士精神的绅士值得拥有dunhill。这将引导顾客与品牌精神达成共识,引导顾客向往品牌倡导的生存精神和生活方式。dunhill作为男士服饰品牌,在搭配和使用上是简单的,不像女装那样搭配复杂,更多的是陈列出一种状态和境界。在陈列中,很多人认为男装陈列单一平板,没什么可发挥的空间,其实达成男士的魅力境界要比实现女人的美丽搭配要困难得多,做好男装模特陈列就更需要技巧和心思了。

另外,留心图中另一个模特旁边的陈列货柜,模特的挎包可以从旁边的货柜上选择搭配,但是这个货柜本身的设计就足够吸引人了,不规则S型,造型独特又方便全方位展示商品,吸引顾客驻足欣赏,最终将注意力落实到商品上。在展示一些常规商品时,由于商品的普通易见,很难吸引顾客的注意力,这时可以换个角度考虑,比如设计出精彩的陈列器具,或者巧妙的道具,但是有一点是陈列大忌,器具道具的设计绝对不能喧宾夺主,商品永远是陈列的主角!

 

 

 

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模特服装是防风夹克,里面搭配楚楚绅士风度的衬衫,斜挎一个个头略显夸张的挎包,似乎有些另类的搭配风格,表达出dunhill绅士风度下的豪迈激情:dunhill男人可以脱下西装披一件风衣马上投入驾乘速度的激情,这里既不是突出这件风衣,也不是强调挎包,而是张扬着一种dunhill的精神。这副模特的出样位置在鞋柜旁边,而且仍然是简约的上半身搭配,空白的下部,在鼓励顾客尝试将旁边柜子中的鞋子与模特来搭配。

 

 

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这一组的货仓陈列完全打破了T-shirt以往的挂件出样陈列方式,既然T-shirt的样子都差不多,那么这次就用大量矩阵陈列的气势来吸引顾客,一面T-shirt墙也是很壮观的,按照颜色有设计地布局,明亮的色彩配合货仓内比较明亮的隐藏照明,令人心声暖意;冷色则调暗照明,对比之下显得低调神秘,让人更想一探究竟。在货品叠放方面讲究平板线条造型,配合货仓的直角平面造型特点,整体造型上让人感觉很“有型”。仓橱式陈列是源自欧洲的陈列方式,追求接近家居生活的气氛,让那些贵族绅士有在自家橱柜挑选衣服的舒适感。而且有利于保护商品免受灰尘和频繁触摸,主要运用在高级奢侈品的陈列之中。

 

 

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陈列领带与衬衫的橱柜与刚才的T-shirt橱柜陈列有很多相同之处,比如直线造型和照明设计,这是考虑到整体陈列的协调统一,塑造完整的卖场陈列形象。注意以下领带的花色组合,条纹或斑点都恰倒好处的组合成完整的色系图案,色彩缤纷、赏心悦目。另外,货品陈列位置都是有机联系在一起的,顾客挑选衬衫的时候,会考虑到搭配一条领带,挑选领带时又会对照衬衫颜色比较选择,然后还会考虑眼镜、皮带、钢笔,甚至香水。善解人意的陈列不会让顾客在需要时找不到相关的商品,这是成套出售商品的关键,尤其在店员应接不暇的时候,陈列应该能够代替店员为顾客提供服务。

 

 

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顾客在不断看到同一陈列形式的商品时会产生疲劳和注意力不集中,这时要考虑到通过陈列调节顾客观赏形式,同样的商品能够产生不同的吸引力。经过了橱柜式陈列的大量视觉轰炸,同样的领带换成展台出样的陈列方式,在物理上使顾客从仰头观看的角度转换到低头俯视,这是一种调节和休息;领带的组合方式也改变为水平铺放,结合衬衫与领带的配合,带给顾客完全不同的视觉感受,甚至改善顾客的购物心情。

 

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橱柜顶上的球杆可不是简单的道具,商家可不会刻意设计这种高度的橱柜,并且将道具放在高度最适合观赏的高度和位置,除非这件道具意义非凡、别有寓意。Dunhill几乎出现在所有贵族和高端的社会活动之中,比如驾驶顶级轿车,比如驾驶飞机,比如男士理容,比如赞助高尔夫大赛。1985年,dunhill公司赞助“艾夫特·登喜路杯”,这项赛事是现时最大型的国际高尔夫球队锦标赛。现在出现的球杆,既作为道具突出强调这组商品是与此项运动有关的配服装,使顾客有挥杆试穿的欲望;更重要的,它在讲故事、讲历史,让顾客记住一个品牌的历史和故事,远比只卖出几件衣服划算的多。

 

 

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dunhill的橱柜内部的隐藏照明设计很讲究,根据不同商品的面料、材质、造型、颜色的特点,照明的强度、角度和通光板颜色都不一样。墨镜、香水的造型是陈列表现的主题,照明光源采用色温较低的光源,通光板是冷色调的磨砂白板,这样产生出商品清晰的轮廓和精致的质感。皮包的颜色大部分是单调的深色,这时如果照明光线不加设计,很可能无法区分黑色和深褐色,使不同的货品同一化。在褐色皮包下设置红色通光板灯座,很好的解决了这个问题。红色在这组皮包展示中也有画龙点睛的点缀作用。

 

 

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鞋子和箱包作为代表性的皮革制品,经常放在一起来陈列。工艺精湛的皮革制品一般需要冷调光线来突出质感,以及皮革独特的隽永历史感,但是冷色调的照明和暗色为主的皮革,会产生压抑沉重的感觉,影响到观看者的情绪,也压抑了dunhill独有的激情。中间特意安排的那个红色的的包包,正是起着调节色彩感情的作用,缺少了这一点亮色,顾客很可能会带着沉重抑郁的心情,快速结束这次购物体验之行。在陈列中,当出现类似的情况的时候,即使没有合适的产品来调节不良色调产生的氛围,也要通过其它方式进行调节,比如添加道具、富有活力的海报图案和暖色灯光配合等。

 

 

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来自欧洲的品牌在空间设计和器具设计上会习惯式的采用简洁直线条的设计思路,直线划分、棱角分明的空间造型十分突出。dunhill在这方面的发挥几乎到了极致,整个店堂空间几乎全部都是直线直角的造型设计,包括展台旁辅助照明的灯罩,也无一例外的“直来直去”。图11

 

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钟表代表着dunhill的另一段历史和精彩,19031013日为“钟表仪器”申请专利,1929年阿尔弗雷德正式推出了第一块腕表,以及后来的dunhill多切面腕表。展柜内以明亮饱和的黄色为主要铺垫,光线经过黄色背景的反射,营造出华贵耀眼的氛围,突出金属钟表的材质质感,和熠熠生辉的尊贵。这一片金黄的耀眼与背后橱柜内其它商品的冷色陈列对比,更分明表现出不同的意义。展柜内中间部分钟表是dunhill的传统经典款型,甚至还有20世纪初为汽车设计的精致仪表,它的意义已经不是出售,而是某种纪念和里程碑标志。这时的背景板采用了古典深色花纹的图案,很像那个时代高档汽车内的真皮装饰物,很好地营造了怀旧的气氛。

 

 

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试衣间没有占用卖场中的可视空间,而是藏于墙壁之内,这样设计可以把更大的空间留给商品陈列,不必因为考虑试衣间的功能、外观而从新规划卖场空间分区布局;因为试衣间的门设计得几乎与墙壁融为一体,所以并不影响美观,与整体形象相处和谐。

 

 

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位于人的正常视平线高度以下的展柜,如果没有设计上的特别之处,很容易被忽略。这组皮包展柜的高度在一米二左右,而且皮包陈列在台面以下,最低处几乎处于地板的高度,顾客在习惯性地欣赏高处的商品时,很难对地板附近的商品发生兴趣。于是设计师在展柜内层板的上下两面都设计了照明光源,尤其是在临近地板的层板上设计了比较强的照明,其照度足以使该层板上的商品脱颖而出。人眼都有趋光性,某些位置的光亮度很突出时,自然会吸引住视线。但需注意,人眼对光的强度、亮度很敏感,如果为了抢眼而没有科学根据地增强照明功率,超出人眼正常适应范围,会使顾客在生理上产生回避反应,甚至影响情绪,设计师意图将适得其反。

 

 

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有了足够照亮商品、足够吸引顾客的照明,剩下的就是把商品陈列细节做好,做到精雅极致,因为顾客一旦被吸引住而屈尊蹲下身子观赏时,会观察得更为仔细,细节处理就显得更加重要。

 

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dunhill的起家之作就是各种精致华贵的配饰,几乎包括绅士们所需要的一切,自然也包括领带夹、袖扣等小玩意儿。即使处理这些小玩意儿,工作人员也会非常严谨、认真地对待,必要时必须佩带手套以保护商品。一个成功的品牌,会一直珍惜自己起家时的作品,哪怕它已经不是主流,但对于品牌成长的历程,它的象征意义弥足珍贵。另外,自己的工作人员对品牌商品表现得足够尊重和小心,才能影响顾客对品牌产生尊重,并认真对待。

 

 

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dunhill的书写工具已经超出了使用范畴,而被尊奉为艺术珍品。经典的“Torpedo”系列早在上世纪30年代就以它经典的“艺术装饰”派风格闻名于世。这款书写笔,特为纪念艾尔弗雷德先生于1893年创立登喜路公司,全球限量发售。 如此重要的纪念型商品,给它独立的玻璃展缸理所应当。

 

 

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鞋子、鞋刷、鞋蜡、毛袜成组陈列,给顾客亲近的家居感受,提示顾客dunhill商品需要精心呵护,dunhill也会为顾客提供设想周到的组合式商品服务。同时也在告诉顾客,dunhill对所有的商品都一样严谨认真,这样精心呵护下的品牌,才能拥有超过一百年的精彩历史。

 

 

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dunhill的手工缝制早就闻名欧洲,在陈列中自然不会疏忽了这一卖点。特意裸露的明线在提示那些挑剔的高端顾客,dunhill可以为你提供量身订做的VIP服务。

 

 

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富有纪念意义的照片与代表成功的商品同时出现,提示顾客dunhill的历史是见证成功的历程,每个历史时刻对品牌都很珍贵。图片下的小字注解,完全给人博物馆的感觉,更衬托出商品主角的珍贵。

 

 

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dunhill没有放弃任何陈列商品的机会,即使在休息区域,也将坐椅设计在展台的两册。展台内是钢笔、钥匙夹、环扣等小体积精品,这些商品非常适合顾客坐下来,认真观察其制作工艺的细节。展台同时又是一个待客用的几案,产品样宣摆放其上,休息的顾客可以挑选小型饰品,也可以轻松地翻阅画册,将功能人性化地实现出来。

 

 

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这是一个类似工作台的展示,台面上摆放得略显杂乱的正装模特模型、资料册、线轴、衬衫假领和袖口等,Dunhill品牌资深裁缝、高级订制经理Martin Nicholls的技艺展示。给顾客以扑面的现场缝制气息,邀请顾客亲身感受dunhill的百年缝制技艺,品牌卖点、细节果真无一遗漏。这组物品的陈列目的不在销售,而在讲述,讲述一件西装的诞生,讲述一个男人的成长,讲述一个品牌的成功,讲述每个dunhill男人的梦想和历程。

 

 

 

对于一个拥有值得自豪的历史的品牌来说,讲述历史,与顾客分享品牌的故事,成为品牌不可推卸的责任。因为品牌的顾客在获得商品的同时,也有权利拥有品牌的历史价值。dunhill每个专卖店都是一座小型博物馆,与顾客分享着一个时代的时尚风潮的发展变迁,它赢得的不仅是销售,而是与忠实顾客群一起创造新的历史。陈列的意义不仅仅在促进销售,如何充分发挥陈列的功用,是很多希望同样拥有成功历史的品牌所要思考的。

 

专栏顾问:周同                                                                             

中国服装设计师协会培训中心专家讲师,资深零售顾问. www.sinotc.org 

周同的陈列博客: vm-shop .blog.163.com                                     

注:本文首次发表于《中国制衣》杂志社,未经允许不得转载。

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