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服装业周同博客

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纺织消费品行业咨询顾问、讲师、企业董事、撰稿人(《陈列管理》和《视觉巡店》书籍作者)。

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HUGOBOSS视觉陈列原则—高级男装的视觉逻辑与标准  

2007-11-01 20:52:58|  分类: 《视觉巡店》—— |  标签: |举报 |字号 订阅

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 :周同

    有人如此评价德国:一个盛产富于理性思维的艺术家与思想家的国家。有人如此评价德国的时尚:充满逻辑与思考的生活方式;德国式的思维决定了其商业模式的思维:简洁直观、直奔主题。无论是哲学,还是音乐,德国人喜欢深入地挖掘其背后的原理并进行解构,整理出严谨的逻辑规律,用以指导科学的工作方法,最高效地实现行为的目的。HUGO BOSS作为享誉世界的男装品牌,其店铺形象设计与视觉陈列的目的无出其右:实现销售的增长与品牌形象的维护。按照上面的逻辑,就是通过严谨和逻辑化的规划,用简洁直观、直奔主题的方式,配合科学的手法,最高效地实现促进销售的本质目标。

     HUGO BOSS公司自1923年成立至今,已经拥有旗下3个系列品牌:整装为主、休闲为辅的BOSS、年轻前卫化的HUGO和更高端的Baldessarini品牌。HUGO BOSS 公司于20074月在北京的新光天地开设BOSS品牌旗舰店铺。店面色调以黑色为主,实用面积超过400平米,分为上下两层,结构设计简约精炼,货品分区一目了然,德国式线条设计规矩有型,陈列科学、形象有力、浏览方便、空间通畅。

 

 1、HUGO BOSS橱窗主题陈列原则

a、橱窗展示应季ShowPiece(形象款)产品,按照【Visual Display Campaign/LookS】(视觉主题活动陈列指引)执行;

b、橱窗展示的产品与主题道具的信息保持季节上的一致;

c、根据不同橱窗的规格,按指引采取一个、一对或多个模特的组合陈列,组合陈列的产品应为同系列;

d、橱窗产品展示的细节,须参考新品Look中的卖点介绍进行陈列;

e、橱窗主题道具陈列根据季度变化调整,产品展示每两周进行更换,更换时须整组进行系列更换。

HUGO BOSS旗舰店铺陈列设计赏析-高级男装陈列 - Mr. Joe Zhou - 周同博客

 

 HUGO BOSS店铺案例:北京新光天地

      BOSS在北京新光天地开设了其亚洲区的第二家概念店,该店面积400多平方米,分为上下两层。一层以休闲男装及女装为主,二层石boss品牌最高档的系列,以正装为主,面料、剪裁、做工是BOSS品牌所有系列中最好的。BOSS新光天地店也是一家概念店,所以,这家店从装修到橱窗及店内设计与其他店有一些不同,为了更好的适应亚洲市场,这家概念店引入了许多亚洲人习惯、喜欢的元素。比如,尝试在橱窗中使用框架结构,根据不同的主推商品和特殊节庆可以随意调整、撤换这些金属展架,丰富橱窗的变化。

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 BOSS品牌秉承德国的直线条风格,从店面外观上可以看出由横平竖直的线条塑造的立体空间。橱窗左右对称,两侧的隐藏光源勾勒出轮廓清晰的外型,并使模特更富有立体感。橱窗的内容传达着店铺内部主推产品的信息:成系列的男女休闲装,和可搭配的箱包配饰。

 

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橱窗的模特造型生动,结构简单,具有很明显的框架线条。主推产品的色彩为黑白经典色系,与店铺装饰形象统一。橱窗的视觉朝向根据外通道客流方向来设计,模特的男女装产品出样比例为12,一贯顾客只知道BOSS销售男装,但BOSS女装实际上已经推出达6年之久,比重较大的女装出样恰恰是在推荐07FW的新款女装信息。模特站位在平面上以中心坐姿女模左右对称站立,在纵向空间上则是前中后层次展位的手法。

 

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右侧橱窗以展出鞋包配饰产品为主,每个下拉悬挂的层板只陈列单品单款,货架道具的直线条感觉很强,使BOSS的简洁正统的风格表露无遗。其规则体现为产品的摆放都是正面向前,没有倾斜的视角;右侧与上部的隐藏式间接照明光源则在勾勒轮廓的同时,为产品的塑型服务。更为科学的是,左右橱窗的道具和安装设施都是可以灵活拆卸移动的,可以左右变换位置,也可以在店铺举办活动的时候进行全开放式的迎宾形象设计。

 

2、HUGO BOSS产品陈列(卖场)原则

a、每个货架单元陈列一个系列的产品,保证面料、色系和场合的一致;

b、每个SKU陈列两个尺码;

c、每个货架单元陈列1-2个主题色系,侧挂陈列采取相近色彩集中、对比色彩相邻的原则,突出无彩色与主题彩色系的对比,相近陈列色彩还须产生呼应的效果;

d、相邻的侧挂陈列长短不同的款式,并可进行搭配销售;

e、侧挂陈列与正面陈列的构成按照对称或黄金分割的原则;

f、墙面上部展示层板陈列叠装和配件;

g、桌面展示每个SKU陈列两个尺码,采取重复陈列或相邻对比陈列的色彩原则,整体构成采取对称或黄金分割的原则;

h、所有的陈列面必须展示多个品类的组合,服装和配件均需进行展示,并可进行搭配销售;

i、配件展示采取对称、黄金分割和金字塔(三角)法则。

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HUGO BOSS店铺案例:北京新光天地 

      由商场内一层的入口进店后,可以清晰地看到BOSS两侧的流通线,顾客流通的线路一般会从右侧开始,所以,新款和主推产品都会选择陈列在右侧靠近入口的位置,也就是通常所说的A区,BOSS也遵循了这样的原则,并且新货的挂件陈列的较为稀疏,出货量不大,突出产品的特色及品质。正在打对折的商品陈列在靠近入口左侧的位置,在陈列方式上比较简单,没有将裤子列入打折区内,这是根据亚洲人比较习惯将裤子陈列在一起的方式所作的调整,有助于销售,并且有明确的打折说明。

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进入店铺,左侧的区域陈列休闲男装的折扣产品。为了与墙壁的白色对比呼应,货架道具的颜色为深棕色。整个区域的第一视觉印象仍然是秩序感,井井有条。产品是一个系列或故事,叠装数量为两件一组或三件一组,侧挂产品按照色彩的深浅,由左向右、由浅到深来排列,偏左侧的黄金位置作正面展示,推销价值最高的商品。桌子上摆放裤子、皮包和围巾作为产品搭配的系列延伸。

 

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店口右侧为BOSS秋冬新款,由于是直营店铺,此系列新品的上市时间比其他零售商足足提早了2个月的时间,也成为直营店铺的概念象征与实力保证。醒目的品牌LOGO高高在上,与层板最上方的皮包成为一个完美的小画面,并统帅了整个区域的品牌形象。左侧正挂出样的风衣是主推商品,层板下方的侧挂朝向顾客进店的方向,并体现与主推商品同款不同色、同系列不同款式搭配的关系。专门设计的试衣间除了为顾客提供近在咫尺的试穿便利,还通过POP海报来表现此系列新品的真实穿着效果。前景的桌子是有机材料制作而成,内部设置有光源,当外界环境光线较弱时这些桌子的形象会更加生动,桌子上展出皮包皮带,槽箱中是鞋子和衬衣,整体为一个休闲系列。

 

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右侧向内延伸,仍然是秋冬休闲男装的销售区域,产品为不同材料和风格的皮衣毛衫产品,从秋季过渡向冬季。陈列手法与前面的区域相同,只是前景的桌子陈列手法更休闲一些,色彩更明亮鲜艳,系列性和搭配性仍然明确。

 

3、HUGOBOSS配件陈列原则

a)       配件产品按系列或故事分区或分层板陈列;

b)      配件展示采取对称、重复、三角和黄金分割等美术原则;

c)       色彩明亮的和较轻的产品陈列在层板高处,较大或色彩较深的产品陈列在低处;

d)      包袋配件必须填充丰满,保证立体真实的效果;

e)      配件层板最底层不允许陈列任何商品。

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 HUGO BOSS店铺案例:北京新光天地 

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专门的鞋包区域,在墙面颜色上跳跃到黑色,与前面的服装产品区域明显间隔。区域的辐射面积内铺设高贵感的仿皮毛地毯,可在顾客试穿鞋子的时候提升品质感,并与产品的真皮材质相呼应。前景坐姿模特作为整体穿着效果的表率,可以有效刺激顾客的搭配欲望,并联系整体卖场的关联关系。壁柜通过暖色光源照射白色材质面板来与黑色背景对比。产品的视平面陈列效果为从上至下的金字塔结构,通过产品数量的逐层递增来塑造稳定平衡的结构,细节上每组单品的陈列手法又不尽相同。

 

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金字塔尖的鞋子为一上一下的展出结构,并通过鞋子斜立来增加活力和趣味感,并通过展出内外鞋帮来表现不同的精湛工艺。下方的皮包两件一组,一前一后来出样,细节手法与鞋子不同,但是结构布局保证了各自的融合一致。

 

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BOSS香水的销售份额在品牌的整体销售业绩中占有重要的比重,也是直营店铺的独门利器。因为其他零售店铺一般只销售服饰产品,香水只在香水专柜销售,品牌概念店铺中的完整产品系列因为BOSS香水的存在而更趋完美,顾客的消费体验亦会随之提升。

 

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BOSS女装推出至今,一直在男装的强大推力与压力下,探索更合理的存在空间,与男装产品和系列化搭配成为女装的主要特点。针对女性的特点,休闲女装区域在道具系统上进行了变化,桌子在用更晶莹清爽的玻璃材质,并加入了鲜花等特殊道具,产品色彩在黑白基本色的基础上,以橙色、黄色等颜色提亮视线。

 

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女装产品依墙陈列,中心的通道由玻璃桌分隔,陈列皮包、鞋子和配饰产品,这些产品最可能与两侧的服装连带销售,不论是折扣产品还是新货,配饰品都是中间的枢纽地带。桌子在底座上增加了光源,避免顾客忽略脚下的展示空间,使顾客自上而下观察产品的时候,在光源的衬托下,可以更容易被产品清晰的外型打动。配饰品双数出样为原则,款式不变颜色变化,或者颜色不变款式变化,形成秩序感。

 

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从这个角度欣赏女装区域,几乎是一幅美丽的写生画。在陈列手法和产品布局上,这个墙面的形式与一进门的男装新款区域保持一致,包括LOGO形象与出样手法,以及色彩排序。近景桌子上的鞋子和轻薄内杉色彩明亮,而整个区域的商品的故事和生命则被那一盆鲜花所激活,花的白色、绿色,直直的茎秆,齐刷刷面向店门的角度,都与产品的色彩、线条和视角保持一致,给人很舒服很宜人的感觉。

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从另一个角度欣赏,夏装产品的色彩绚烂与鲜花的宁静芬芳形成了另一种境界的和谐,原因皆在白色花朵与产品白色的呼应,绿色叶子与产品彩色的衬托。

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帽子和丝巾的搭配,缠绕在道具上的围巾,鞋子与包包的设计元素,一上一下与左右朝向对比的鞋子陈列,体现着BOSS陈列手法的细腻与陈列标准的严谨,而一切手法与标准,都是为了更好地表现商品的卖点与价值。

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2楼是BOSS整装系列,通往2楼的楼梯也充满了设计感,处处附着品牌印记,墙壁的雕刻LOGO通过大面积重复来强化品牌商标形象;作举手指引状的模特在楼梯转角处提供向导服务,顾客在行进的过程中,品牌施加而来的影响从未中断。

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BOSS正装系列是品牌的实力象征,2层店铺的空间、道具与陈列设计更加考究秩序与线条的工艺。店铺整体上铺货量较楼下少,空间感更开阔,价值感更强;虽然BOSS的价格定位在欧洲不是奢侈品,但是在中国乃至世界,它都在努力打造最好的销售环境,为顾客提供近乎奢侈的服务。对于很多人来说,买一身BOSS的西装,是一件很重要的事情。 

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2层店铺的最深处,是一个规规矩矩的男人的衣橱,一个男人出席正式场合所需要的一切服饰装备,在这里都可以一目了然:西装搭配了衬衣的出样,就在正前方吸引着视线,不同工艺和面料的产品可以在左右的侧挂上进行挑选和变换搭配;休闲正装在左侧,黑白分明的侧挂陈列很符合绅士的审美品位;右侧花色齐全的衬衫是购买西装的顾客同时要考虑的事情;中心地带的鞋子和领带则是绅士们走入试衣间时必须携带的配饰。领带与衬衫可以在同一个平面上欣赏色彩的组合效果,挑拣方便。

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休闲整装是整装系列的组成部分,面对的顾客群体甚至庞大过正装顾客群,所以它设在2楼橱窗的入口位置,统一的故事系列主题与陈列手法,仍然是BOSS坚持风格和个性的标准化武器。

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    品位男正装的价值,必须观察他的细节:鞋子的“内外兼修”——一般鞋子的外帮用料和工艺最考究,而外帮和内帮一起展示,则体现出产品本身的品质保证;金字塔结构的沿用,视觉上充满显贵攀升的概念,功能上引导顾客视线;两条腰带和两支鞋子,安安静静,富有思考的特质;双数出现的搭配道具,辅助完美画面与衬托产品价值。

    HUGOBOSS完整的产品结构、科学的店铺空间规划、清晰的销售思路以及强大的季度主题推广,全部显示着这个德国品牌的逻辑与严谨。即使作为一名普通的顾客,也可以按照设计好的路线,一路浏览到这些设计内容与商品信息。科学的陈列不是拗口晦涩的文言文,而是BOSS一样的理性与艺术并重,促进品牌与顾客之间的交易,理性——成就视觉营销的逻辑,艺术——成就时尚品牌的附加价值。

 

4、HUGOBOSS店员形象及要求

    店员是陈列中的重要组成部分,BOSS对店员的要求也十分严格,他们会定期接受英文、视觉及专业知识及技能的培训,技能培训包括每一季服装的主题、面料、设计特色,每一个挂件的标准、叠装的尺寸,服装的选择、搭配,顾客购买商品的折放、包装等,都是店员需要掌握的基本技能。此外,BOSS的培训师会经常让店员做练习,把店员的作品收集到一起进行评比,最好的作品会被采纳,以此激励店员。BOSS对店员的要求是“不准出错”,这看起来有些苛刻,但实际上,只要完全遵循公司的决策来实施,就一定不会出错,德国人的严谨也正是BOSS的精神。

 

5、HUGOBOSS陈列培训

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BOSS定期会对代理商进行培训,德国总部会分发陈列手册,中国总部的VM不仅会将德国总部的信息传达给他们,还会详细地向他们讲解当季每一个主题的色彩、面料、服装特点及陈列方法等,甚至于什么时候放更多的层板,灯光如何配合陈列效果,如何选择鲜花来调节视觉效果等,都是培训的内容。直营店培训的团队是最好的,中国总部的VM每年至少两次直接去德国总部进行培训,直营店的培训则由中国总部的VM负责,并且会在店内选拔一个店员兼任VM的工作。中国总部的VM会将从德国带回来的讯息第一时间传达给直营店的店员,相关的培训内容包括实际练习及视觉训练等。

 

6、HUGOBOSS店铺装修与道具设施管理维护

BOSS代理加盟店每五年要更换一次装修,把整个概念全部换掉,这其中包括收银台、橱窗、道具、门面的感觉等。除此之外,层板、陈列方法每年都会变化。橱窗每一季更换四次,特殊的节假日另做安排。Boss直营店的模特全部从意大利进口,动作丰富,品质出众。店内的所有陈列用具都来自意大利、香港等地,换一个灯头都要总公司空运到店内,陈列所需的道具虽然会保存起来,但基本属于“一次性”使用,一年后就会丢掉。

 

7、HUGOBOSS电子商务领域的脚步

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 2014年年初,Hugo Boss在国内建立了自主运营的电子商务网站。价格基本做到线上线下统一。促销活动也基本和线下同步,但更加灵活。继Burberry入驻天猫之后,Hugo Boss也加快了电商渠道的拓展进程,在著名奢侈品电商平台走秀网6月初正式上线。

 

备注:

1、2007年,周同受《中国服饰》杂志邀请对HUGOBOSS品牌进行了专题评论,发表了此文。

2、时任《服装时报》、《中国服饰》资深记者黄璜女士对HUGOBOSS品牌中国市场的VM主管Amy女士进行了采访,对本文的撰写提供了必要的支持,特此感谢。

3、本文原图图片资料下载:http://vm-shop.blog.163.com/prevAlbumsInUser.do?albumId=124179378

4、本文首次发表于《中国服饰》杂志,转载须申请并著名出处,未经许可不得随意转载。

5、HUGOBOSS近期中国市场执行策略及业绩情况,请阅读周同《HUGOBOSS中国市场的赢与输—高级男装品牌能否百年长青?》文章:http://vm-shop.blog.163.com/blog/static/33358824201452684935644/

 

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