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服装业周同博客

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纺织消费品行业咨询顾问、讲师、企业董事、撰稿人(《陈列管理》和《视觉巡店》书籍作者)。

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COACH品牌旗舰店铺视觉陈列设计赏析-皮具饰品陈列  

2007-11-18 23:23:08|  分类: 《视觉巡店》—— |  标签: |举报 |字号 订阅

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精彩演讲 无须有声

——COACH品牌旗舰店铺视觉陈列设计赏析

 

文/ 摄影:周同

COACH是美国最老牌的专门制作皮革制品的公司之一,成立于1941年的美国纽约曼哈顿区,其产品涉及手袋、男女小皮件、公文包、旅行袋、旅行用品、鞋履、手表、外套、珠宝、家俱和相关配饰产品,早在1962年,Bonnie Cashin协助COACH设计的皮包就将品牌的地位提升至设计师作品的高度,并在美国引领起全新的皮包设计理念和消费方式;直到Reed Krakoff设计的Ergo系列在今天制造了具有专利属性的实力作品,COACH早已成为名副其实的“买得起的奢侈品”。

COACH海外部总裁Mr. Peter Emmerson曾这样诠释COACH品牌的精神:它不是放在博物馆中供人瞻仰的作品,而是可以融入生活的设计。经过多年的持续发展, “COACH” 品牌已经成为与 LOUIS VUITTON (路易威登)、GUCCI (古奇)、FENDI (芬迪)、PRADA (普拉达)等品牌齐名的世界级奢侈时尚产品品牌。根据统计,在Yahoo!拍卖搜寻中,LV、Coach、Gucci三种品牌被网友查询频率最高。



COACH品牌在全球目前拥有超过400家的专门店铺,在中国的台湾、上海和北京都有专卖店开设。北京最新开张的新光天地商城中,COACH的最新旗舰店铺已经开始营业。此间店铺为上下两层,实用面积超过400平米,店铺装修规格精益求精,在高奢皮革商品店铺中,具有领先的水准和设计理念。

北京新光天地商城的COACH旗舰店铺上下2层分别设有橱窗,在一层的橱窗分别朝向商城外部的街道,与商城内部的主通道。外部橱窗由大幅POP海报招贴构成,内部橱窗则独立设计。


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COACH1层橱窗代表了整体店铺空间的设计风格:简单别致、美国式的明亮、热情与细致共存。橱窗的装修道具为浅净色设计,两侧通透而显露的店内洁白空间,构成了简洁的底调。热情表现在产品和背景形象墙的设计上,模特身上穿着的服装作为配件道具并不出售,目的是表现COACH皮质配件产品的最佳穿戴效果。一向具有实用精神的美国品牌COACH不会向LVGucci一样玩品牌概念,即使橱窗里没有出现产品似乎也无所谓的样子,COACH不但围绕商品核心进行视觉陈列,并且使用必要的服装道具来体现作为配件不易完整表现穿戴效果的皮制商品。

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COACH本季的新品色彩绚烂,挎包、墨镜等配件仍然以红、黄、绿等主题色彩来演绎热情的生活态度,服装作为配件道具,在搭配上只要求符合品牌的风格印象,与皮制配件商品相协调,不能太出彩,而压过品牌主推皮制商品的光彩。为了放大皮包产品的光彩,橱窗的背景板以皮包上的花色图案为元素进行喷绘,这样,顾客第一眼被吸引而来的元素即是皮包的设计元素,卖点最终回归商品本身,而不是相关配件道具。

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2COACH橱窗不像楼下一样要兼顾品牌整体印象的功能,而完全以展出商品为主。两侧橱窗均采用玻璃展柜的形式来演绎皮包精品的概念,此种玻璃展柜结构上细腿高架,最大限度地降低遮挡,可以通透店铺内部的空间。而类似博物馆宝物展柜的设计,可以衬托产品的价值感。两侧橱窗在形态设计上完全对称,线条走向上与店铺内部的道具与造型线条相一致。

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两层的店铺入口都是以流水台陈列的形式来迎接顾客。一层入口的流水桌将橱窗主推的商品进行再次推荐,热情的色彩也统帅了整间店铺的热情,其带领的色彩将在之后的各个位置一一对应出现。皮包商品每个单件都有独立的支架竖立,在布置上前后错落,高低区别,色彩则为同一个系列,或同一波次的限量产品。在皮包的基础上,增加相关配件的系列陈列,如丝巾和眼镜,力求让顾客在一进门即可了解COACH所出售的全部产品线系列,及其可搭配组合的特点。桌子背后的模特组合使这个位置的构图形成了完美的画面,成为进入店铺后第一眼的视觉形象区。

 

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二层入口的流水桌所陈列的商品系列与一层基本一致,可见COACH的流水桌依照标准而执行展示。不同在于增加了原木底台的使用,与支架一样可以稳定产品,变化高度。产品色彩上为白色和棕褐色,这与二层的产品线系列相联系。手法上产品每2件重复出样,前后高低错落,鞋子单件展示,在构图上补充左侧的平衡感,在功能上防止成对的鞋子丢失。
 
 
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 一层店内右侧为营业柜台,同时也是COACH的形象区域,主要的识别是品牌商标,以及COACH的经典黑白皮包作品的中心陈列。道具货架分为陈列桌、挂杆货柜、壁式货柜,皮包商品主要以桌面展示、挂件展示和壁柜层板展示几种。COACH道具材质由原木、不锈钢金属架、磨砂乳白有机玻璃等构成,视觉效果明亮、整洁、清澈富有时尚感;产品出样基本遵从两件同组、高低错落、色彩一致或对比、相关配件关联陈列的标准来展出。壁式货柜每个层板内补充有隐藏光源,使得每个展仓都可以立体展示产品,重点突出。

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服装模特组合仍然起着画龙点睛的作用。COACH皮包、眼镜、珠宝等小件配饰产品,必须经由整体的搭配衬托才能显示出效果和价值感。效果由搭配完整的模特来体现,这体现了道具服装的重要性;价值感由道具的品质感来衬托,模特的材质、服装的品质、货架的材料、造型的创意等都直接决定着所主推的商品的价值表现。这组模特的功能即在于使商品物有所值、功能必显。
 
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收银台作为货币价值的象征,材料上大部分使用了原木材质,显得厚重扎实,给人以信任感和实力感,而原木纹路适合表现岁月感,即品牌历史,与形象墙上的COACH EST 1941的历史标示相呼应。桌面连带展示小配件,比如钥匙扣和链坠,这些小商品可以随意与COACH皮包相搭配,顾客随时可能萌生购买的兴趣。

 

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COACH以出售女士皮包为主,男士皮包相对来说所占比例很小,故店铺内未加特别提示的区域均为女士商品区域,而男士皮制品销售区域,则有特殊的提示来区别。男士模特就是显著的标示,以模特为核心的子母台陈列着男士可能用到的各种皮制品,大到时装文件包,小到钥匙包和钱夹,一应俱全。而男装模特的服饰搭配也完全依照之前出现的女士搭配风格来设计,实现品牌穿戴方式的统一。比如头上架起的太阳镜,即是一个统一的标准化风格元素。

 

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COACH男士商品区的道具与货架系统与整体一致,由于出货量的限制,在陈列手法和数量上有所变化。比如男士产品数量相对较低,款式较单一,这种时候,如果仍然全部采用2件出样,则需要相当数量的同款或同系列产品来搭配。故男士区SKU出样除了部分沿用2件重复出样法之外,同时采用单件单品出样、小配件衬托的形式,来处理款式较少的产品;对于款式和数量较多的产品,则采用3件和4件出样的形式,陈列手法的标准仍为前低后高、错落陈列,大小配件、关联展示。

 

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COACH太阳镜几乎出现在店铺的任何位置,可见是非常重要的商品构成。在这个独立的太阳镜展示区,独立只是相对的,关联才是本质。左右两排眼镜极富阵势感,中心的镜子方便顾客随时摘取眼镜观察佩戴效果,而镜子反射到的男士模特形象区,又将产品相互联系起来,避免孤立。太阳镜做平面陈列时,采取重复陈列法,3款眼镜保持同一造型重复出现,改变朝向产生变化感,丝巾的出现为眼镜增加色彩衬托和柔性元素,并可连带搭配。


 

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这些位于展柜上端的POP广告画,其内容乃是为了突出COACH的两大卖点:第一,右侧画面的皮制品制作工具,表现着COACH由享誉世界的著名设计师设计,经过熟练工匠多道工序精工细作而成,每一件COACH产品都是值得收藏的精美艺术品,其凭借着耐久的质量、精湛的制作工艺;第二,左侧的由不同色彩皮革商标组成的画面,一方面展示COACH丰富的皮革色彩制作工艺及其多选择性,同时,05年COACH曾特别向北京市工商行政管理局提出申请,请求将美国科奇公司 (COACH, INC.)在中华人民共和国范围内拥有注册商标专用权的 “COACH” 系列商标作为重点保护的驰名商标之一。足见COACH对品牌商标价值的重视。最后面的较大的镜框画面,那是COACH的诞生地——繁花的曼哈顿商业大厦。

 

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COACH精美的首饰品虽然并非皮革制品,但是同样因为COACH的商标而价值不菲,专门的陈列台也理所应当。每一件首饰品都有专门的道具作为衬托媒介,力求每件商品都物有所值。一侧的手套和钱夹,则提醒顾客回归到COACH皮制品的世界。

 

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这一整面货柜展出COACH的钱夹产品,分别以1、2、3、4件成组出样,手法与整体的原则一致,在货舱内部的地板上装饰了不同的背景,比如镜面和彩色板,来区别不同的货舱和产品。其中那个挂满子母链坠的货仓中,每个字母以不同的色彩呈现,可以与不同色彩的皮制品相搭配,同时,每个字母代表不同的单词首拼,这个单词,可能是客户的姓名首拼,也可能是客户的幸运字母,总之,有足够的理由使顾客挑选一些字母链扣作为配件或礼物买走。
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COACH设计师的包包设计手稿成为了产品背景提示,以镜框POP的形式出现,仿佛时装画作品。画面描述的对象与其指对的皮包向对应,而旁边的广告画则表现该产品的穿戴风格,所有的一切,为了使顾客体会到购买的不仅仅是一件商品,同时是一件由专门的设计师为顾客而作的作品,值得拥有和保藏。这只是一个细节部位,所有的细节集中在一起,为着品牌的物有所值。

 

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另一张照片所显示的画面是一支正在制作皮包的巧手,所制作的皮包就是陈列在前台的这只精美的作品;旁边的一支鞋子很漂亮,相信是经过了同样的巧手工艺制作而成。鞋子后面的镜框里镶嵌满了皮包重要的配件­——锁扣,各式各样、花样繁多,如同牛仔裤的扣子一样,如此细小的部件都能够做到如此巨细无遗,品牌的品质还需要更多的解释么?

 

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COACH订制的丝巾配件为每件商品增色不少,同时也是重要的陈列提示元素。丝巾代表着某款设计作品的限量版,而丝巾和金属COACH 吊牌同时出现,则代表着这是非常珍贵的限量款新货,拥有的机会稍纵即逝。

 

 

 

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楼梯过渡区的设计是所有双层店铺品牌必须要考虑的重要环节,成熟的品牌一般会在装修材料和商品陈列手法上通过联系和延续来实现平稳过渡。COACH的大理石材料继续作为脚下的铺垫,不锈钢塑造的楼梯扶手与货架相一致;拐角处的模特出样则在商品陈列手法上进行转移。


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这个区域是COACH二层的“热情”形象区,更是品牌诞生65周年的纪念延续。绚烂的色彩与1层的橱窗相对应。家私道具的引入目的是营造休闲而轻松的氛围,表现产品所融合的生活方式。家私的色彩、货架的色彩都与1层的橱窗背景板色彩相一致,只是在形式上有所变化,本质上仍然是将主推产品的色彩设计元素作为店铺装饰元素进行多形式的转化运用。在这个区域,家私环境中的商品更值得玩味和欣赏,更有很多细节的设计不经意间带给顾客惊喜。

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COACH在06年的65周年庆典活动上花了不少心思,于是在之后的每年的年终盘点,和新店开业等特殊活动时期,都会将周年纪念活动的主题搬出来反复演绎。这一次的道具和家私也具有岁月感,深色实木质地的桌子奠定了这个悠久的基调。而主角永远是商品本身,几款经典到流行几十载最终收入精奢品典藏的COACH皮包足以成为镇店之宝,夸张地白罩桌灯照射之下更显这些精品的重量。镜框POP进行纪念活动的信息解释,花色雨伞成为特殊的纪念限量版特殊商品。地面上在 蓝色地毯的基础上,竟然铺设了一整张斑马皮,为了呼应COACH的真皮材质,以及类似斑马条纹的彩色条纹设计特点。(为了避免某些信仰和主义的反感,在销售时并不传播此信息。)


 

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 纪念区也设置了一组模特完整搭配的陈列,太阳镜改变了穿戴方式,别在了胸前;模特上身穿着的V领毛衫设计别致,乃独立订制的道具服装,专为展示模特手中的COACH皮包与钱夹;修长微喇的长裤则显示出了COACH皮鞋的搭配效果。特殊设计的模特,很容易手持钱夹或手提皮包,而显得自然真实。

 

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 COACH的店铺整体商品陈列的思路与手法已经很清晰,在足够体现商品价值的货架家私和道具的支持下,抓住关键区域的色彩设计主题和商品销售主题,制定适合品牌商品结构特点和设计特点陈列手法及标准,严格执行,于是形成了整个店铺的简洁基调与色彩主题,以及清晰的商品梳理脉络,和精彩的商品陈列表现。如图所示,即使是整面墙的两个小小货仓层半,在背景板色彩设计、商品结构组合、陈列结构原则的几个方面,分别表现出色彩主题紧密结合商品、商品结构完整和关联性明确、商品陈列按照颜色和体积有规律陈列的特点。

所有的这些细节结合在一起,我们就不难理解为什么很多的奢侈品客户将COACH品牌与LVGUCCI等百年顶级品牌放在一起珍藏,以及COACH忠实客户为什么很容易在初次购买后迅速蔓延?

这是一个“买得起的奢侈品牌”,也是一个物有所值、值得忠实的品牌。不需销售小姐的解释,不需翻阅冗长的品牌企划画册,在浏览设计师手稿、了解独到工艺、分享品牌历史的同时,无声的销售——视觉陈列设计,如同一场无声却精彩的演讲,已经在眼神顾盼之间,达成了品牌的野心。

 

专栏顾问:周同                                                                             

中国服装设计师协会培训中心专家讲师,资深零售顾问. www.sinotc.org 

周同的陈列博客: vm-shop .blog.163.com                                     

注:本文首次发表于《中国服饰》杂志社,未经允许不得转载。

相关照片下载:http://vm-shop.blog.163.com/prevAlbumsInUser.do?albumId=124179429

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